巅峰智慧1：重视市场调研的力量

　　纵观目前中国企业的现状，大多对市场调研不重视、不了解，决策主要凭借掌舵者的敏锐洞察力和丰富经验，有时甚至是突发奇想。这并不是说这种决策方法一无可取，只是需要科学的依据来进行论证与支持。中国企业的决策80%凭感觉，20%凭科学，而国外企业则恰恰相反。即使有些企业对市场调研存在一定认知，但在操作上往往不够重视，以为就是派几名员工去市场走走看看，简单的了解一下本行业产品状况和市场消费需求就可以了，并没有精耕细作的研究精神。等到新产品推向市场遭遇困境时，就会茫然失措，不知如何应对。这充分说明中国企业根本不了解市场调研的真正意义。

　　信息技术的飞速发展，市场变量的增多，使一切都越来越不确定，企业如果不能迅速有效地把握变数，就会犯不适应症，而市场调研正是为了解决这种不确定性。市场调研所得到的信息以及分析结果，能够降低在决策过程中的不确定影响因素，并且具有增值功能。然而，据有关部门调查，在252家大中型企业中，曾做过市场调查的仅占24%，设立市场调查部门的只有9%，而且投入的经费也十分有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查，结果发现没有一家企业有市场调查机构，也从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国，73%的企业设有正式的市场调查部门，其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%，美国企业每年花在市场调查方面的费用则超过 100亿美元。

　　市场调查虽在上个世纪80年代中期被引进中国，但一直不被企业所重视。这有其历史的原因，也与中国的国情有关。虽然改革开放已十几年，但旧体制形成的惯性依然很大，很多企业依然无法跳出历史的桎梏，市场调研与这类企业最为遥远。而且，中国企业已习惯于把着眼点放在产品上，认为只要产品质量好，就会有人要，而忽略了消费者的第一需求。他们最多把偶尔的市场调研当作发掘积压产品销售的工具。还有一种情况是企业管理者盲目自大，用经验主义代替市场声音，同时，他们为保证自己的地位与利益，宁可牺牲集体而成就个人，市场调研在这样的企业自然受到打击和排挤。再加上市场调研人员训练力度不够，素质良莠不齐，操作也不规范，难以形成有效的结论和建议，使得企业不再信赖市场调研，并逐渐远离。

　　由于中国企业对市场调研的疏离和不了解，更没有切身感受到它的力量，故而很少有企业愿意投入。但是做过市场调研的企业都反映良好，认为市场调查的作用超乎想象。所以，对于中国企业来说，并非是从主观上刻意轻视市场调研，而是他们不了解市场调研，没有体会到其重要性。但随着中国经济的快速增长，国际化的接轨，行业的规范，观念的转变，越来越多企业开始认识到调研的力量。而对于中国直销行业来说，由于直销行销方式的特殊性，再加之中国传统文化的根深蒂固，本身在广大消费者心中就存在一定抵触，所以，直销企业要改变困境，就更应以消费者为核心，加大新产品的研发力度，以扭转直销行业在消费者心中的尴尬形象。

　　时至今日，调研在新品开发中的作用让越来越多的企业重新审视，许多直销行业也日趋觉醒，由于大多直销企业都朝着经营多元化方向发展，那么，新产品的调研工作更为关键。

　　比如安利，在国外的产品多达500多种，而进入中国的却不到200，难道安利面对中国如此巨大的消费市场不动心吗？答案很简单，企业的发展要高瞻远瞩，产品的研发和推广必须为中国消费者量身定做，这也是为何安利引领直销界的重要原因。至于享誉海外的天狮，后起之秀月朗，可以说，它们产品的成功，很大程度上就在于有效发挥了市场调研的力量。

　　而在中国日化用品市场占据霸主地位的宝洁，市场调研是其致胜的一大法宝。十分重视市场调研的宝洁公司有句非常经典的话：“在对手关注我时，我在关注消费者。”宝洁公司永远把消费者的需求当做奋斗的目标。宝洁公司每年都要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过访问、观察、举办座谈会、问卷调查等措施，及时捕捉消费者的意见。宝洁非常清楚，只有在明确的消费者事实和数据基础上，产品开发部才能开发出引领潮流的新产品。