化妆品直营连锁是一种不正常的经济形态

　　当风声水起的直营连锁遭遇炙手可热的资本时，所发生的化学反应也就是难得一见的热烈情绪和火热场面。但在这些场面的背后，中国国内的日化企业远没有想象中那么顺畅，真正做直营连锁成功的日化企业还是为数不多，仅就雅芳、佰草集等几家行业知名企业。

　　众所周知，任何一家企业都有自己的经营方式和管理模式，只有适合自身发展需要的经营方式和管理模式才是最好的。在众多日化企业涌向直营连锁经营模式的时候，上海柏妮化妆品有限公司总经理王宏先生在接受本报记者电话专访时表示，他们将继续走经销商路线，逐步开拓市场。因为选择直营连锁作为企业的终点网点，需要花很大的精力去管理。对于目前国内大部分日化企业来说，还没有达到那种成熟的条件，比如资金不足、管理能力不强、人员培训机制不完善等。

　　如果企业要建立自己的终端店，以此作为企业的发展战略，王宏总经理建议，企业应该建立加盟店，原因在于加盟店的管理灵活、回款快捷、获利丰厚等，譬如卖当劳、肯德基在加盟经营模式中的成功得到了行业内外一致的公认。而建立直营连锁的终端模式，其关键在于终端市场资源紧缺，目前对于国内日化企业来说还不太可能，时机还不成熟。

　　在激烈的市场竞争中，我们的对手不是别人，而是我们自己，是市场变化对企业发出的新挑战。在直营连锁经营方面，王宏总经理坦言，很多日化企业学习并借鉴国外的连锁经营模式，并且已经开始在做，但我认为，这样做并不务实，因为国外的经济模式较为成熟，有一套系统的、成熟的科学管理系统。在我看来，很多企业都只是在本土开十几家直营连锁店，跨省的并不多，超过五十家的基本都以加盟连锁为主。企业自己建立直营连锁店，最起码要有强大的资金做后盾，品牌影响力能达到非常高的高度。目前直营连锁在日化行业所刮起的一股风，正是中国企业不成熟的一种表现，也是一种不正常的经济形态。

　　其实，加盟连锁对日化企业来说未尝不是一种好的营销模式。只是在后续服务、人员管理等方面，日化企业表现出跟不上的趋势，直接导致成活率较低。王宏总经理认为，随着成本增加，原料价格不断上涨，商务成本上升等因素，日化企业进行了一轮洗牌，导致很多小企业被淘汰。现实中，真正健康而有实力的企业，代理商群已经比较成熟。企业往往都会实现代理商利益最大化。而企业进行直营连锁模式，在地域、文化方面往往要逊色许多，进而影响到代理商的利益，甚至引起部分代理商另寻新的品牌。

　　在企业开设终端店方面，王宏总经理认为，在代理商和终端零售店之间会产生冲突，终端店在本土还便于管理，要是在千里之外，就难以驾驭。目前来说，国内日化企业以做好自己的事情为主，把储备资金用到实处，多观察代理商的生存空间，多考虑代理商的利益。毕竟，真正的直营经营对企业自身的管理和品牌经营的能力都有很高的要求，在资金、人才、管理能力等方面，国内日化企业还没达到相应的要求。这些要求对于正在运营直营连锁的企业来说，是最大的难题，也是最大的挑战。