梅新育：从传销第一大案看中国直销业的发展

　　作者：梅新育（商务部研究院博士）

　　“直销业之所以社会信誉较为低下，除了非法传销的干扰之外，最重要的根源恐怕就是消费者眼里直销业普遍存在暴利嫌疑，而这种嫌疑源于直销业信息高度不对称的特点，治理起来复杂许多。”

　　据新华社5月9日报道，涉及全国15省、涉案人员16万余人、涉案金额4亿余元的中国传销第一大案已经公之于众了，号称“传销教父”的杨玉勇落网。在这起案件中，我们再次看到了暴利在非法传销中的关键作用。

　　直销业的信誉问题缘于暴利嫌疑

　　暴利在纯属非法的金字塔式传销中起着关键作用，同时也严重妨碍了有着合法地位的直销行业健康发展，因为在合法生存不成问题的今天，行业信誉低下已经成为横亘在直销业发展道路上的最大绊脚石；而直销业之所以社会信誉较为低下，除了非法传销的干扰之外，最重要的根源恐怕就是消费者眼里直销业普遍存在暴利嫌疑，而这种嫌疑源于直销业信息高度不对称的特点，治理起来复杂许多。

　　俗话说“买的没有卖的精”，消费者与销售者之间永远存在信息不对称，销售者对其所销售商品的真实价值了解多于消费者，所谓“奸商”，就是利用信息不对称牟取暴利的商人，而直销业态的特点导致其信息不对称问题比其他商业业态更加严重。在其他商业业态中，消费者与销售者之间呈现“多对多”格局，消费者能够从多条渠道获得信息，从而得以在较大程度上消除信息不对称，了解商品的真实市场价格。但在直销业态中，消费者与销售者之间是“一对一”格局，他们之间的信息不对称程度高，更容易诱发直销企业及其推销员牟取高额暴利的内在冲动。社会上绝大多数消费者并不懂“信息不对称”之类的术语，但他们能够从日常生活经验中总结出上述认识，即使媒体不炒作众多关于传销的负面新闻，他们也会本能地对直销投以怀疑的眼光。无论如何，除了一小撮需要借助奢侈消费（更准确地说是“浪费”）来显示自己“人上人”地位的消费者外，绝大多数理性的消费者不会对一个暴利嫌疑较高的行业给予良好的口碑，而那些奢侈的消费者们又很少有可能成为直销客户，直销商品的潜在客户应当属于中等收入阶层，他们有一定的资金用于非必需品的消费，但价格敏感度仍然较高。某些企业在招募、培训直销人员时不恰当地强调从事该行业的发财机遇，又在一定程度上强化了社会公众眼里的直销业暴利嫌疑。

　　需要寻找新方法洗清消费者眼里直销业的“暴利”嫌疑

　　在实践中，直销业界和主管部门对直销行业信誉问题都有着相当的认识，人们也能看到他们已经作出了不少努力来解决。在已经发布的直销条例中，为了防止直销企业欺诈行为，立法者不仅严格禁止多层次传销，而且对直销企业设立了注册资本、保证金等一系列门槛标准，以便让心怀叵测者“跑得了和尚跑不了庙”；各家直销公司也在努力强化、改进公司内部管理。然而，上述措施虽然有助于化解消费者对直销公司、业务人员卷款逃跑的疑虑，却解决不了他们对直销公司及其推销员牟取暴利的怀疑。而且，尽管保证金之类较高的门槛标准至少在现阶段确实不可替代，但这些门槛标准毕竟额外加重了企业的负担，这些负担最终又会通过这样那样的途径转嫁到消费者身上，政府、企业、协会都需要努力在有效防范直销企业和人员道德风险的前提下削减、消除这些额外的负担。因此，要提升直销行业信誉、改善行业形象，就需要寻找新方法洗清消费者眼里该行业的“暴利”嫌疑。

　　更新采用直销方式经营的商品结构

　　直销企业要洗清在消费者眼里的“暴利”嫌疑，直接的办法是淡化对该行业发财机遇的过度宣传，并主动降低期望利润率。然而，这种直接的办法必然要受到多方面压力而往往举步维艰。企业经营离不开资本，任何企业都要与其他同行企业竞争资本，任何一家企业内部各个部门之间也存在争夺公司资金投入的竞争。资本的本性就是最大程度地追逐利润，如果一类商品社会平均利润率较高，而一家企业经理显著降低自己经营的这类商品期望利润率，那么，与其他同行企业相比，降低期望利润率的这家企业多半难以赢得新投资的青睐，往往还会遭到同行企业的排挤，只需看看当年国美刚刚进入天津市场时的遭遇，只需看看各城市平价药店的处境，就能充分理解这一点，“枪打出头鸟”的格言适用于许多领域。

　　如果一家企业内部不同部门采用不同方式经营同一种商品，那么，企业最高决策者显然不会乐意对利润率较低的部门增加投入。在重重压力下，指望企业自觉将期望利润率降到行业平均利润率以下是不现实的。社会和政府需要引导企业形成合理的利润预期，但除非全行业都受到供过于求的压力，否则行业利润率难以降低。

　　另外一种间接的办法是更新采用直销方式经营的商品结构，向直销市场投入价格透明度较高、平均利润率相对合理的新商品。在这种情况下，企业无需将期望利润率降低到所经营商品平均利润率之下而承担上述额外的压力，就能够避免消费者对其产生“暴利”怀疑。现有直销企业经营商品以保健品、保健器材之类为主，据说许多其他产业（如家电、电脑等）的企业都在酝酿开发直销渠道，基于上述认识和下列分析，他们（特别是较接近完全竞争的行业）的计划应当有助于改善直销行业的社会形象，推进直销业健康发展。