北京泛太直销研究院：中国直销发展历史报告

    本报告是北京泛太直销研究院历经一年时间，通过深入全国各地近百个各具代表性的大中小型直销企业，通过采访、调查和研究而完成的对直销行业进行详细的研究和分析报告。

    本报告阐述了直销在中国的发展状况，现已出现和将会出现的问题，并针对中国国情提出一些立法和监管上的合理化建议。本报告采用明确定义、正反对比、案例分析、图表、列举等方法，归纳与直销相关的各方面问题，力求全面反映直销的情况。
    
    本报告阐述了直销的定义，对直销与传销、金字塔及直复营销进行了对比，并客观总结了直销的行业特点。对直销运作方式和风险进行了详尽的分析。
    
    本报告回顾了国内直销业的发展历史、现状及问题，分析了非法传销的运作手法和屡禁不止的原因。并且用了较大的篇幅论述直销与金字塔的区别。对具有欺骗性并被世界无数立法机关明令禁止的金字塔式销售法，报告详细地分析其特点、欺诈的手段等，并给出与金字塔等多层次直销相关的问题，如：零售与推荐的关系、“五级三阶制”与“双轨制”等计酬制度。
    
    本报告还阐述了世界各国和地区直销业的发展状况及其立法重点。在立法上，我们可以充分利用国外的资源、借鉴他国好的法律条文，并根据我国国情制定直销法。
    
    直销在英文成为DirectSelling，意为直接的销售。我们首先要对直销的理解加以统一，否则会产生理解的混乱，给社会带来负面的影响。
    
    直销的定义
    
    对直销的理解，国内的传统理论和国外的一般认识是不同的。国内的传统理论认为直销就是厂家对消费者的直接销售。而国外的基本理论和做法是把直销看成人对人销售的一种方式，它不是以公司是否为厂家来划分的；另外，直销的本质涵义在于它对销售人员的管理方法上。过去国内的理论在这一点上是不加区别的。因此，可以这样确定：直销是利用累计计划实行的人对人的一种销售方式。所谓累计计划就是销售人员的收入来源除了个人的销售收入以外，还可以包括销售人员发展并辅导的下一级销售人员的业绩。
    
    在经典的市场学著作中，直销是无店铺销售的一种形式。被归类于无店铺的销售形式还有邮购、电视销售、电话销售、自动售货机销售，以及近几年出现的互联网销售。
    
    直销与传销的区别
    
    直销与传销的区别一部分在于翻译上，一部分在于理解上。所谓翻译上的，是因为直销、传销的说法都来自于海外华人的翻译，海外对这两种说法并没有特别的区别。例如，安利公司的计划在海外既可称直销，也可称传销，没有区别。所谓在理解上，是有一部分人为了区别，把实行多层次市场计划的直销企业称为传销。这实际上没有理论上的区别。在我国，这个问题比较严重。因为我们几乎已经把传销概念化，已经成为非法的代名词。所以，若对直销不加区别，会让社会大众误认为各种非法行为都会合理化。
    
    直销、传销、金字塔计划的区别
    
    在我国，传销已经与金字塔计划等同，甚至超过了它的含义。例如，它已经成为群体性欺诈、连锁性欺诈、返本销售欺诈等行为的总概括。仅从理论上讲，目前所打击的传销活动确有非法的成分，但也的确包含了国际上一些通行的做法。建议以后用金字塔计划这样的通行说法来界定非法的活动。正当直销与非法的金字塔计划的本质区别在于销售人员的计酬制度。目前金字塔计划已经不再实行无产品的运作方式，而是采取更加隐蔽的产品销售方式。但是，金字塔计划与直销的计划仍然有很大区别。我们将在后面详细分析二者的区别。
    
    直销与直复营销

    直复营销在英文中为；DirectMarketing。直销与直复营销（有的也称直接市场营销）不同。这种不同主要体现在两个方面。一是直销利用独立销售人员，而直复营销只利用信息媒介；二是直销有一套鼓励销售人员的市场计划，而直复营销没有。需要注意的是，在互联网发达的市场，直销实际也在发生变化，它会更多地利用互联网工具。这会产生以下几个方面的问题：
    
    （1）混淆人们的认识。二者都是无店铺销售，如果直销更多地利用互联网，会使二者在外在的形式上看极为接近。这会带来一些辨认上的困难。
    
    （2）监管上的困难。对互联网的交易加以管理本来就很困难，直销如果转移到网上，会使非法活动更加难以管理。
    
    （3）税收上的流失。目前互联网的交易在税收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直销企业由于小额交易居多，更加有利于钻空子，使得税收流失严重。目前有的公司每年的税收流失以百万计。
    
    直销只是多种营销方式的一种。作为一个行业来讲，它的特点十分复杂。直销业相比传统零售业的劣势：
    
    2.1.1产品局限性。每个直销企业都有自己的核心产品，但品牌单一，比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类，同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品，造成直销产品的局限性。
    
    2.1.2信息封闭性。由于采用个人或团队的自己建立的人际网络，外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员，否则很难得到产品及直销企业的信息。
    
    2.1.3发展的稳定性欠佳。直销人员容易发生变动，有些大的直销商带着整个销售团队跳槽，造成直销企业的不稳定。
    
    直销业相比传统零售业的优势
    
    2.2.1服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。
    
    2.2.2就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。
    
    2.2.3销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。
    
    2.2.4服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。
    
    直销的运作特点
    
    一般地说，直销运作具有以下几个特点：
    
    （1）人对人的销售。直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的，而销售人员是独立于直销公司的。
    
    （2）通常不是在店铺内完成的销售。
    
    （3）直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。
    
    （4）直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。
    
    （5）直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。
    
    直销业的价值
    
    直销的发展是一种客观存在。对它的认识，不能仅仅依据个人的价值观，也不能仅仅依据某种社会好恶。客观地看待直销，对于建立一个正确的管理机制极为重要。直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。我们认为，直销存在的价值在于以下几个方面：
    
    从经济层面讲，有利于满足个性化人群的个性化需求。
    
    在社会上，总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。目前，国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。据统计，2003年底，在网上有购物经验的人已经有3000万人。所以，从经济角度讲，非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。
    
    从就业层面讲，直销的确可以创造一定的就业机会。
    
    在西方，直销的就业价值最早体现在家庭的主妇，进而扩展到一种兼职工作，有人慢慢地将它作为全职工作来做。一般来说，直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。也就是说，如果有10万直销人员，那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。这只是一些地方的经验数据。在我国，对正当直销公司来说，这个数字可能会低一些，但对于就业形势极为严峻的我国来讲，也具有一定的意义。
    
    从社会层面讲，直销的存在提供一些人对社会组织的满足。
    
    人对组织的需求基于社交和安全的心理。由于直销人员具有一定的组织形态，因此很多人在正式组织中得不到的满足，可以在直销人员组织中得到。据我们的调查，这种满足在很多直销人员那里都很明显。
    
    从心理层面讲，直销满足了一部分人的侥幸致富心理。
    
    其实，在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。直销虽然必须依靠销售产品，但也确有侥幸的成分在里边。例如，你自己发展培育的销售人员是否特别能干，是否特别有资源，建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。
    
    中国直销业的发展十分曲折。
    
    第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿。
    
    上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。
    
    随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）；1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》；由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务,这时我国直销业进入相对平静期。
    
    1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，这办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定，是一个比较好的文件，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象，各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质；加上社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。
    
    1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点。
    
    第二阶段：1998年7月转型期。
    
    1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连，步入直销业的低谷期。
    
    我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。
    
    鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。
    
    客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。
    
    禁止传销的原因
    
    （1）直接原因是有些地方传销发展失控，出现传销商拦截火车、群殴、凶杀等严重影响社会治安的事件。有些地区，传销人员通过欺骗，将亲朋好友骗到传销地，扣下身份证后进行洗脑式上课，强迫他人加入传销并如此循环下去，造成社会隐患。
    
    （2）政府监管失控。由于国家把审批单层次传销权限下到地方，各地从地方利益出发批准了许多单层次传销公司，但大多数单层次传销企业都开展多层次传销业务。
    
    （3）对金字塔销售防范不够。由于刚开始的管理经验不足，当时的管理办法对金字塔销售防范规定不够明确具体，在管理实践中也不够明确坚决，以至相当多的传销企业所采用的奖励制度有金字塔销售、拉人头的倾向，造成大量的传销人员成为企业敛财的牺牲品。
    
    （4）直销发展中出现了严重偏离经济轨道的倾向。有些直销人员的组织在教育培训过程中散布具有明显政治倾向的言论，煽动对社会和政府的不满，特别是一些境外人员利用直销的课堂宣扬错误意识形态的言论，有些可能是无意的，有些人则明显地别有用心，使得直销人员的组织出现向政治组织发展的苗头。
    
    我国国内直销企业现状
    
    我们对国内的企业发放了调查问卷。调查的侧重点是内资企业。调查对象局限在以直销方式经营的合法企业。从调查情况看，自1998年整顿以来我国国内直销企业发展缓慢，规模不大，能维持现状已属不易，和外资直销企业差距越来越大。
    
    4.1.1、企业规模。据调查企业返回的问卷看，有50%以上的企业注册资金在2000万元以上。大多数被调查的直销企业均有较完善的管理团队，良好的纳税记录，有规范的退货制度和完善的直销员培训流程。
    
    4.1.2、营销方式。基本上以店铺（专卖店）加人员推销为主。由于保健食品的特性决定了直销人员主要以区域性为主。
    
    4.1.3、主要产品。基本以保健营养品、健康食品、保健器材、护肤用品为主。质量上都有国家有关部门的鉴定书和核准证，规模大的直销企业拥有自己自主开发生产的产品，中等规模企业以ＯＥＭ为主。
    
    4.1.4、直销人员数量及构成。据调查企业的情况看，大多数企业的直销人员数量在万人以下。所有被调查公司都设有专门的管理培训营销人员的部门，对直销人员上岗进行培训和动态管理。
    
    4.1.5、计酬方式。直销人员主要以销售额为基础提奖金，辅之团队的发展奖励。我们调查的企业所实行的计划以级差制为主，个别的企业在级差制的基础上引入了双轨制的做法。
    
    4.1.6、市场计划管理的模式。目前很多公司为了避免监管，采取了很多迂回的方式。我们这里主要指的是比较规范的、合法注册经营的公司，不包括那些非法传销公司。迂回的主要方式有：
    
    （1）前店后网：即专卖店下的直销人员中仍然使用直销计划。从表面上看是店，实际上带有直销计酬的方式；
    
    （2）上批发下网络。即总公司对一级经销商使用批发制度，以批量作价，而往下则使用直销人员销售并实行直销的计酬制度；
    
    （3）明销售虚网络。即在对外的时候从来不提直销计酬，称其为一般零售形式的计酬制度，但在互联网计算业绩的时候使用直销计酬计划；
    
    （4）内销售外网络。即公司在境外注册机构，在境内的销售没有直销色彩，但在境外结算时使用直销计酬计划。
    
    我国直销市场现状
    
    4.2.1、企业数量。目前国内对直销业的统计十分不完整。我们调查的企业也只是一小部分。根据我们所掌握的情况估计，目前以直销市场计划为手段经营的企业在800-1000家。主要分布在广东、东北一带。据估计，广东的各类直销公司超过600家。这个情况说明，1998年以来的禁止传销的政策既有成绩，也有可总结的地方。6年以来，公司的数量并没有减少，而且是在高压态势下继续增加，值得研究。
    
    4.2.2、市场份额。目前国内直销企业的营业额也是一个无法确知的数字。因为真正敢于公开经营的企业只有10家转型企业。我们可以把直销的企业分为三类：一是10家转型企业；二是有合法工商登记的企业；三是各类非法的企业，这包括外资和内资企业。10家转型企业的总营业额在180-200亿元；第二类企业的营业额大约在80亿左右；各类非法经营的企业营业额在200亿左右。有资料表明，直销在整个社会消费品零售额中所占比例约为1%。
    
    4.2.3、内资企业的发展特点。内资直销企业发展较晚，而且处于极其尴尬的状态，游走于合法与非法的钢丝上。即便他们完全复制外资的做法，也可能是被判定为不合法。因此，内资企业的发展有很多难以言表的障碍。从总体讲与外资直销企业存在差距，例如在规模、资金、管理、培训等方面，但他们也具有外资不可替代的优势和特点：
    
    （1）内资企业的产品有不少是利用中医传统理论结合生物技术开发的具有自我知识产权的产品。例如福建福龙的蛇系列产品，广东紫薇星的气血循环机，天狮集团的保健品等，以及我们了解的鱼类产品、龟产品、蔬菜类产品。这些产品具有很好的保健作用，但市场销售通常很困难，比较适合直销方式，通过人对人的销售，能够把产品特点介绍清楚。
    
    （2）内资企业营销的民族情结形成独特的吸引力。直销经营的文化特性使内资企业具有了独特的优势，那就是民族情结的吸引力。很多直销人员在选择公司时不仅考虑公司的产品和管理，也同样考虑公司的属性。这使得内资企业在市场上拥有瓦解外资公司的一张很有力的牌。即便是在目前极为微妙的形势下，内资企业仍然能对外资形成压力。
    
    （3）内资企业在政治体制上较易与政府配合。例如，虽然直销企业多数为民营企业，但有些企业仍然保留或特别建设了企业党组织，在政治上更容易控制。天津天狮集团作为一个民营企业，党组织十分健全，企业党委虽然没有决策权，但在对企业决策的监督和政治保障方面起了重要的作用。
    
    （4）内资企业的产品价位相对来说较低，比较适合中国民众的收入水平。除了那些非法操作的公司外，我们掌握的内资公司的产品价位都选择了比较低的水平。
    
    直销市场发展趋势的判断
    
    直销市场的发展同样依据市场的法则。虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征。这个市场的发展是有限度的。中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。
    
    人们的心理预期主要指对经营直销的喜好程度。根据各国发展的规律来看，社会上对直销喜好程度的人占到总人口的2-3%就相当少见了。可能接触直销人口比例最高的地区是台湾。但直销人员的流动性极高，所以长期坚持直销经营的比例不会超过人口总数的0.5%。
    
    市场销售的规模也是有局限的。这主要取决于直销产品的品种和定位。一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品。
    
    竞争的充分程度主要指直销公司的数量和其他业态对直销的冲击。直销公司数量越少，竞争越不充分，造成的市场预期越高，市场的总规模可能就越大。另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。其他的无店铺形式发展的机会可能更好。例如，利用网络购物的人在2003年已经达到3000万人。再比如，无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。因此，目前的直销企业也同样具有危机感，也同样想跑马占地。
    
    根据这样的因素分析，我们预计，中国的直销市场规模在未来的3-5年内可达到500-600亿元左右，并且在这800亿的水平上基本稳定下来。
    
    对1998年传销企业转型以来的情况评估
    
    1998年4月以来，直销成为一个极为敏感的话题。转型企业不讲自己是直销企业，其他的企业更是对直销讳莫如深，而事实上从事直销的企业却有增无减，市场状况愈加混乱。目前的情况可以有以下几点加以概括：
    
    4.5.1、企业数量有增无减。由于直销的敏感，没有人愿意承认自己是直销企业，目前究竟有多少企业，也就没人能说清楚。以我们掌握的情况看，估计运用直销计酬计划的企业不下1000家。其中，广东省可能是数量最大的、也是最活跃的地区。
    
    4.5.2、灰色地带有所扩大。所谓灰色地带，指的是私自用直销的计酬计划经营的经营空间。在1998年4月以来，由于传销已经被禁止，所有传销企业一夜之间消失。除了国家明令的转型企业外，似乎其他企业均不得采用店铺加推销人员的制度。但这个政策界限十分模糊，加上企业采用各种名目经营，事实上反而削弱了市场的管理。对非法传销的打击只局限于出现大案要案的地方。这种漏洞极易被人利用，会陷政府于非常尴尬的境地。
    
    4.5.3、受骗规模有所扩大。1998年4月以前，当时出现的金字塔计划也很猖獗，但他们经营的地方有限，受骗上当的人数虽然也不少，但没有像今天这样遍地开花。近几年，工商局发布的重灾地区越来越多，也越来越偏远，受骗上当的人主要以农民、学生为主，受骗的群体从有工作的人开始转向没有工作的群体。
    
    4.5.4、企业的规避方式趋于多元化。这是未来直销立法必须注意的问题。经过6年的对非法传销的打击，使得一部分企业开始寻找各种规避方式，使各种规避方式趋向多元化。例如与互联网的结合、与连锁店的结合、与特许加盟方式的结合等，不仅让直销的计酬计划得到更广泛的应用，企业的手法也更趋成熟。
    
    4.5.5、非法传销操作方式情况渐趋复杂。目前非法传销操作者分为几类，一是原来的传销参与者纯粹地下经营；二是原来的传销经营者与一些传统企业合作；三是非法公司挂靠经营；四是内资企业在香港注册公司通过走私方式经营；五是利用互联网在境外经营。这种种方式都说明，直销立法的工作非常紧迫。
    
    金字塔销售的基本情况
    
    金字塔式销售(PyramidSelling)是这样一种骗局：有所谓“投资”或“买卖交易”办法的推广组织，利用几何级数的方式，用新加入成员的加入费向给钱便加入的成员发放金钱，以此牟取暴利或不正当利益。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称繁多，包括“连锁信”(ChainLetters)、“滚雪球”(SnowBalls)、“连锁式销售”(ChainSelling)、“金钱游戏”(MoneyGames)、“推荐式销售”(ReferralSelling)、“投资乐透抽奖”(InvestmentLotteries)等。
    
    全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、法案、法令等措词可能不同，但一般包含下述核心观念：金字塔式销售法是由新加入者（新下线）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要需由该加入者（其前或其后之加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者。因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员（新下线）及其投资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新下线流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的“买卖”实际上所换取的是架构中新下线的权益，以及新下线入会费（或所谓投资）的重分配。
    
    金字塔式销售在商业性方面不求持久，因为他们基本上假定会有源源不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，新进来的人只有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都维持不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。
    
    早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，而且也都能用法律禁止。然而，后来的诈骗组织却辩称他们是真正在经营多层次直销的企业，确实在销售商品和服务，以此欺骗大众，规避诉讼。
    
    从形式上看，金字塔公司和多层次直销公司二者区别不大。这种相似性往往使一些人真假难辨，鱼目混珠。美国在70年代初打击金字塔公司时，在如何区别金字塔公司与多层次传销公司的界限上下了很大的功夫进行甄别。美国联邦贸易委员会在70年代初打击金字塔公司时，总结了如下特征：
    
    ①直销商要支付一大笔加入费（通称猎人头费）。
    
    ②直销商购买较大的商品（通称存货负担），而且这些商品不能退货。
    
    ③作为交换，直销商从发展下线获取佣金。
    
    综观世界各国对金字塔销售的研究界定情况，一般认为，隐蔽的金字塔公司表面上与正当的多层次直销公司一样都是销售商品，但金字塔公司往往有如下特点：
    
    (1)直销商加入时要投入很高的入会费；
    
    (2)公司不是根据销售额给予直销商奖励，而是根据发展下线给予奖励；
    
    (3)硬性规定直销商要买一个大数量的商品（存货负担）；对直销商退货予以限制（存货负担）；
    
    (4)夸张收入，骗人入伙。
    
    各国的法律也主要是从上述几个方面加以考虑的。而且，直销发展中的问题也主要出现在以上行为基础上。
    所以，我们建议，一定要把金字塔计划单独分离出来，并在立法上从金融欺诈的角度考虑，而不是从销售的角度考虑；此外，在用语上逐步把传销的字眼淡化，尽可能用金字塔计划代替非法传销。
    
    直销行业中零售与推荐的关系
    
    零售与推荐是直销公司行为中的一个基本关系。这个关系决定了直销行为的正当性。所谓零售，指直销人员将产品直接销售给最终消费者的行为。所谓推荐，指直销人员将他人介绍加入直销公司的活动。这两个方面都是直销行为很重要的方面。没有零售，就是典型的金字塔计划，而没有推荐活动，也就是一般的推销行为。正当的直销均强调销售与推荐。理论上很清楚，但在现实操作中由于一些公司的操作手法故意模糊了二者的关系，因此导致在实际中一般人很难区分，为不法公司实行名为直销实为金字塔计划提供了掩护。直销公司的一般做法有：
    
    第一，实行统一价格，模糊零售与推荐的区别。即直销公司在定价上是只有一个价格，直销公司美其名曰为既是消费者也是经营者。而这种做法已经完全模糊了零售与推荐的区别，公司把所有购买产品的人当作直销人员，导致了拉人头的情况；
    
    第二，把推荐和销售产品的行为等同起来；
    
    第三，把购买商品当成加入的条件。
    
    我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面，外商投资直销企业转型后得到发展，但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步，而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把对销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击，有扩大化的倾向，有必要对我国直销业发展中存在的问题作出判断和界定。
    
    金字塔计划   
 
    我们已经分析过，金字塔计划是直销的大敌。目前国内的很多非法公司所使用的计酬计划基本都采用具有金字塔计划倾向的计划。主要的制度就是我们上面分析过的所谓五级三阶制、双轨制等。
    
    据点式销售
    
    所谓据点销售，主要是指一些非法公司和组织在某些不受人注意的地方租用地方，然后以欺骗手段将不明真相的人骗到这个地方，并用受骗的人不断地欺骗他人继续前来。这种手法通常利用一些落后的地方、偏远的地方，欺骗的幌子主要是为人找工作，有些非法组织利用这种手段逃避监管，可以欺骗数以万计的民众，囊括大量的钱财，甚至可达上千万元。最近出现在重庆的非法传销案就是一个典型的据点经营的案例。
    
    虚拟经营
    
    指非法公司利用互联网进行圈钱的行为。这是近几年出现的新动向，而且有着持续发展扩大的趋势。采取这种手法的公司和组织既有国内的，也有境外的；有些是有公司注册的，有些根本就没有机构；有的是在境内利用网络，有的根本就是利用境外的服务器；有的有产品，有的根本没有产品，只是所谓的网页等虚拟的东西；有的采取网上的支付手段，有的采取网上和网下相结合的手段。上述种种都是为了逃避法律的监管。由于互联网的管理本身就存在很多不完善的地方，因此，我们认为这是未来直销管理中的一个难点。最近国家工商总局明令严打的蕾克瑟丝非法传销就是典型的虚拟经营案例。
    
    团伙欺诈
    
    主要是指非法公司在欺骗过程中利用团伙形式，所谓志同道合的人在一起实施金字塔计划。
    
    压力式洗脑
    
    指非法公司利用洗脑式的所谓培训对被欺骗来的人施加压力或者打气，以便使这些人转变观念为他们服务。他们的理论通常是金钱利益诱惑、成功榜样诱惑加上团伙的压力。
    
    虚假宣传
    
    主要有几类虚假宣传：一是食品被宣传为有保健功能的产品；二是保健食品超出审批的功能进行宣传；三是在收入上进行夸大宣传；四是用各种没有公信力的机构和信息进行证明式的宣传；五是完全信口开河式的宣传。这些现象在合法公司中也存在，但在非法公司中则十分猖獗，甚至毫无顾忌。这个原因在于一是直销公司经营的产品通常与健康相关，而健康的话题给人带来很大的空间，本来就存在着争议；二是直销的经营具有一定的封闭性；三是社会媒体也在推波助澜。目前有一种趋势，就是经营有保健功能食品的企业都不愿意去进行国家的正式申报，而希望利用直销渠道博取公开信息渠道无法取得的宣传效果。
    
    价格欺诈
    
    据调查，非法传销组织的产品通常是采取批量订购方式，他们订购保健食品后，一般加价在20倍以上，导致制造成本只占销售价格3%-5%左右。远远高于保健食品产业平均成本率（10-15%）存在着明显的价格欺诈。通常一个非法传销组织利用这样的手段，攫取了大量的非法利润。在他们的产品价格构成中，奖励的比例在50%左右（事实上他们所说的奖励一般都会有沉淀，即发不出去，这部分钱也被发起人占有了）；生产成本5%，管理及销售成本15%。利润率可达30%左右。
    
    非法传销危害性极大，但是在我国却屡禁不止，造成一定的社会危害。为什么会这样？除了一些社会方面的原因，我们认为这与多年来没有明确的法律有关。例如在打击非法传销的文件中规定了很多打击的行为，可是在转型企业的行为中几乎全有，这就是人对何谓传销产生了极大的困惑。合法与非法难分，有意与无意没区别，这实际上让金字塔计划的实施有了灰色空间：
    
    第一，尽量与直销和其他合法的任何一种销售方式扯上关系，依此为幌子欺骗不明真相的群众；
    
    第二，以海外的所谓合法为借口，煽动群众幼稚的思维，以所谓的趋势作幌子；
    
    第三，以选择性的传递公开信息为手段。
    
    对此，我们认为，除了综合治理市场发展环境之外，对近几年的“打传”工作也要总结。打击非法活动非常必要，但对所谓的传销的打击应该改为对金字塔计划的打击，舆论上和理论上都有十分科学的依据。因为：
    
    传销的称谓极易引起混乱，为不法分子留下口实。
    
    目前我们打击的是传销和非法传销。这里边有一些不法分子可钻的空子。1998年4月，国务院关于禁止传销经营的通知中说，传销不适合我国的国情。这里暗含了几个推理：一是传销是一种营销方式，禁止只是因为当时还不适应国情；二是国情是可以发展变化的，加入WTO就是最大的变化，这就很难解释；三是有非法的，就会有合法的。这样的一些推理让很多人听起来很有道理，所以很容易上当受骗。
    
    媒体信息的混乱使政府的公心力大大减弱。
    
    目前国内的舆论宣传处于十分尴尬的情况。来自政府部门和权威部门的信息除了打击的信息以外就极少，消费者几乎难以真实了解政府的动态。权威媒体回避这个问题，小媒体则是给钱什么都敢说。人们无法知道，在直销和传销的问题上，他们到底应该听谁的。从媒体上看到的打击信息，几乎全是从反面的角度来写，很少有对消费者进行客观教育的信息，因此，尽管打击的消息不绝于耳，事实上很多人还是搞不清传销到底是什么。
    
    自二次大战以后，直销这一无店铺零售的新形式在美国出现，随后，又流行于世界各地。直销这一商业新形式给人们带来了新概念，如：无商店零售、多层次传销网络、消费者与销售者两位一体、挨门挨户访问销售、家庭聚会销售，独立身份直销商等等，引起了人们的关注和兴趣。同时，它也带来了新的问题，如：金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球、无限连锁链、卖钱、高压销售等等，引起了消费者的反感。针对新问题，新的立法也迫在眉睫。所以，伴随着直销的流行，有关直销立法也在世界各国相继建立起来。
    
    目前世界上有直销发展的国家中，大部分都有关于直销的法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式。一是专门直销法，即为直销专门设立法律。如韩国《直销法》、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次直销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。
    
    美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的，但它内容不多，比较简单，不系统。美国各州法规则制定的详细、系统、涉及范围广泛。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，该法在绝大多数州都是专门法，少数几个州是在《多层次直销法》中设立反金字塔法条文。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸易委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。
    
    亚洲直销发展主要集中在亚洲东南部地区。日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世界直销联盟”成员。亚洲直销虽然发展晚，但它的发展很迅猛，地位也举足轻重。亚洲有的国家制定有专门的直销法规，像日本、韩国、马来西亚。有的地区有局部直销法律条文，像中国台湾地区在其《公平交易法》中就设有直销法规条文。有的国家没有直销法，例如印度尼西亚，即无专门直销法，也无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销业，只把直销公司当作一般商业公司看待。比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，其内容之详备，非其它国家直销法之所及。
    
    欧洲国家的直销流行普遍，欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其它法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定比美国期限长，大多是7天。例如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士都实行7天冷静期退货制。以上10个国家除了意大利、西班牙、荷兰之外，其它国家也都有反金字塔法规，欧洲一般称为“禁止滚雪球销售法”，这与美国州法一律称“反金字塔法”不同。
    
    除了国家正式法律法规之外，直销协会也有直销约法，进行行业自律。世界直销联盟（WFDSA）制定的《世界直销商德约法》，已经成为每个会员国都要遵守的基本规则。
    
   纵观世界各国的直销法规，主要有以下几个立法重点
    
    冷静期问题
    
    概括世界各国的冷静法规内容，其基本意思是：消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿罚款。退货冷静期限各国规定不同，美国是3天，欧洲国家一般是7天，马来西亚是10天，韩国（单层次）直销是10天，多层次传销是20天。
    
    冷静法规的直接目的是保护消费者利益。可以说它间接的防止了高压销售，所谓高压销售就是，直销商强迫、哄骗、引诱、缠扰消费者购物。所谓冷静期顾名思义就是给消费者一个头脑冷静的时间，并给消费者一个退货的权力。当消费者在几天或十几天之内头脑冷静下来后，发觉不想要这个产品了，他可以不讲任何理由的去退货。由于冷静法主要是保护消费者利益，所以一些国家的冷静法是在《消费者权益保护法》中设立，如欧洲的法国、奥地利等国。
    
    入会费问题
    
    入会费指加入直销公司时所要交纳的费用，在有的国家称为注册费，是获得直销商资格的基本条件。由于金字塔计划均要求参加者一开始即支付大笔金钱，因此各国对入会费问题均十分重视。美国规定直销公司新人的加入费在加入后6个月内不能超过500美元，英国规定新加入者支付的费用在7天之内不能超过75英镑。
    
    上门访问销售问题
    
    美国全国性的访问销售法规是美国联邦贸易委员会发布的法规，它规定：直销商在进入消费者家门之前，必须出示直销商身份证明。联邦贸易委员会法规是全美国直销公司都要遵守的法规，因而它具有权威性，具有普遍效力。
    
    存货负担问题
    
    直销公司通过某些规定使直销商必须购买大额的产品，而这些产品绝非短期或甚至永远都销售不出去，这是非法直销的共同点，他们以此手段迅速积累资金。各国法律对存货负担的规定比较严，主要有两方面：
    
    一方面直接规定不得要求直销商购买不合理数量的产品。加拿大法律规定：“传销公司故意把一个商业上不合理的数量的产品卖给参与者”即属违法，可判五年以下有期徒刑、罚款等。韩国规定的更严“给传销商或参加者增加负担，不论什么名目都不允许，例如入会费、试用产品、销售额、培训费等等”制定如此严格的规定，是因为不法公司往往在新参加者一加入时即以存货负担将其套住，迫使其不得不发展新人来解套。
    
    另一方面的规定是对直销商退货权利的规定，为限制公司给直销商增加存货负担，各国法律一般都赋予直销员很大的退货权利。美国许多公司规定公司必须以不低于产品原价的90%给直销员退货，相当大的程度遏制了不法公司的行为。
    
    价格问题
    
    直销产品的价格在各国也曾引起过争议，但由于各国经济制度不同，对价格的争议点也不同。大多数国家对价格没有明确的规定。韩国法律只规定直销企业“建议的零售价格不应超过《总统令》规定的数字；加拿大法律规定参加直销的人购买产品的价格应是成本价，而不能是批发或零售价格，其用意是禁止直销公司从发展人头中获利。
    
    夸大宣传问题
    
    直销是一种因产品性能决定需要面对面进行讲解、亲身演示并以口碑方式传递商业信息的营销行为。因此各国法律都有禁止夸大宣传的规定。加拿大法律规定，描述收入必须是公正、合理、适中的，是描述人所掌握的事实，也就是说必须是在其销售网络中具有代表性、普遍参与者的实际收入。
    
    公司的设立
    
    亚洲国家对直销公司的设立管制比较严，欧美国家则一般不加约束，韩国对直销公司设立有注册资本限制，对开直销公司的人有资格限制，而且开直销公司必须向市长、省长登记注册。马来西亚的直销公司则必须向该国的国内贸易与消费事务部申请核准。