建立自我约束跟踪管理 解密直销差异化服务

解密直销差异化服务

文/刘红兵

　　●满足或超越客户期望值
　　中国直销业已经进入了战国争雄的时代，竞争日益激烈。客户是直销企业的重要资产，直销企业的竞争主要是对客户资源的竞争，只有为客户提供优质的服务，直销公司才能生存、发展、壮大。
　　迈克尔•波特将竞争战略分为三类：成本领先、差异化、集中。成本领先战略要求企业具有规模经营、严格的成本和费用控制，寻求低成本顾客，以价格取胜。集中战略的基本思想是通过深入了解顾客的具体需求，更好地为某特定目标市场服务。
　　直销业想要提供超出客户期望的服务，就要实施客户服务差异化战略，也就是细分客户，根据不同的客户群，提供有针对性的服务，创造一种能被感觉到的独特服务，满足不同客户的感受，特别是针对有价值的客户，满足或超越他们对服务的期望，吸引并保留这些有价值的客户，培育他们的忠诚度，从而实现直销公司与客户双赢。
　　
　　实施差异化服务的必要性
　　直销业的竞争主要集中在有价值的高端客户上。为了这些优质客户，直销公司必须实施差异化服务战略，理由有两点：
　　一、出于服务成本的考虑，直销公司必须想方设法，将有限的资源集中于这些最有价值的客户。根据“二八定律”，为企业创造了８０％价值的往往是２０％的客户。差异化战略并没有忽视成本，而是将有限的资源用在忠诚、有价值的顾客身上，因为这是最有力的提高忠诚度和利润的长期做法。
　　二、差异化服务是在目标顾客愿意支付费用的水平下实现的。客户是善变的，客户满意度不等于客户忠诚度。每个顾客或细分市场对服务的偏好是不相同的，这种偏好又随着时间的变化而变化。不同的客户对服务的感受不同，对服务的期望也不同。顾客忠诚于且永远只忠诚于一个实体，那就是他们自己。中国直销市场的激烈竞争赋予了客户选择的权力。直销公司不可能做到使所有客户满意，也不能使所有客户保持忠诚。对于价格敏感型客户，他们最关心的是价格，其次才是方便和服务。但是，越来越多的企业案例显示，价格在树立客户忠诚方面的作用正在日益下降。对于高端客户，价格因素并不是最重要的。他们的消费心理中，满足感、成就感，有针对性的服务和独特的感受，对消费的影响更大。从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。

　　直销企业如何实施差异化服务战略
　　直销企业要实施差异化战略，一般要遵循以下三个步骤，细分市场，细分客户，挖掘有价值的目标客户，明确客户需求，并为其提供个性化的消费体验：
　　第一步：实施以客户为中心的商业策略。
　　直销企业的差异化服务战略实施要获得成功，必须实施以客户为中心的战略。只有以客户为中心的战略才能找到可以和客户双赢的机会。如果为客户的利益做得越多，客户也就会做更多为我们带来收益的事。
　　第二步：建立客户数据库，实施客户关系管理系统（ＣＲＭ）。
　　差异化服务必须建立在翔实的客户数据库上。客户数据库为差异化服务提供了集成统一的客户信息视图，ＣＲＭ是数据仓库的一种重要的应用方式。直销业ＣＲＭ的内容主要包括客户基本情况、客户货品采购记录、逐年消费情况、退换货情况、退换货服务情况、联系记录等内容。
　　第三步：依托准确而丰富的客户资料，提供个性化服务。
　　对于一个拥有庞大客户群的企业，建立客户数据库是为了支持业务发展和客户服务。依托客户数据库，不仅能回答谁是客户，而且还能回答谁是带来最大利益的客户；正在赢得或失去的什么客户；这种客户的变动对企业的赢利有什么影响；客户的构成如何；怎样才能更加优化；核心客户在哪里等问题。从而针对不同的客户群制定相应的服务策略，提供差异化、个性化服务。

　　●慎防服务差异化疡化
　　在业内管理千呼万唤，客户翘首企盼诚信服务的同时，直销向社会承诺的诚信服务，受到了服务质量差异性的冲击与穿刺。既然已构成了冲击和穿刺，那就不能将此看成是危言耸听。有必要对其进行分析研究与解读，防止和根治这些现象。使之在管理上不失控，落实上不成为空谈，这是关系到企业在市场有无生命力的工程。