重视知名度和美誉度 直企公众营销剖析

　  完美：赞助“中国梦”传播梦想

　  事件回放：2010年7月31日，《南方周末》“2010中国梦致敬盛典”在北大百年纪念讲堂举行，吴敬琏、龙应台等八人成为新一届“中国梦践行者”。此次活动由完美冠名，这也是完美第二次冠名此项活动。
　　
　  得：尽管是一家外资企业，但完美创始人均为华裔，有着浓厚的中国情结。完美赞助“中国梦”，与其倡导的企业文化有着极高的契合度。
　　
　  完美经过十多年的发展，从零起步成长为中国第二大直销企业，希望对品牌升级。无论是“中国梦”的主办方《南方周末》，还是此次活动本身以及与会嘉宾，都是高端中的高端。
　　
　  而作为中国第二大直销企业，通过赞助“中国梦”，可以有力地回应中国第一大直销企业安利的“美国梦”。
　　
　  此次活动本身有着极高的关注度及极强的传播力，借助冠名“中国梦”，完美品牌得以广泛传播。
　　
　  失：也许《南方周末》过于强势，作为现场亲历者和长期关注者，从公众营销的角度看，完美冠名“中国梦”活动，有三大遗憾。
　　
　  第一大遗憾：赞助回报与付出出现偏差。完美为此次活动付出了巨额赞助（有的说高达250万元，有的说高达180万元）。如此高的回报，一般会要求冠名商的LOGO与活动LOGO紧密联系在一起（对于后期视频和图片传播来说这是最显著的位置）。遗憾的是，活动现场背景板上难以看到完美的LOGO，只是将冠名单位与其他小赞助单位列在背景板底部。这一类小赞助单位多以实物赞助。现场布置尽管有“完美中国梦”字样，但由于是毛笔书写，公众难以将其与完美联系在一起。因此，完美的后期传播效果大打折扣。
　　
　  赞助媒体活动，一个重要的回报是媒体专刊对赞助商进行报道。《南方周末》为此次活动出版了专刊，如果专刊以包版形式显示完美的赞助身份，会有很好的传播效果。但遗憾的是，《南方周末》专刊对完美却没有具体的体现。
　　
　  第二大遗憾：安利对“美国梦”有着清晰的诠释，完美赞助“中国梦”，更多的是借助活动本身诠释“中国梦”。完美倡导的“中国梦”到底是什么，公众难以清晰地认知。
　　
　  第三大遗憾：执行中抓小放大。完美工作人员曾在现场极力争取回报，要求在嘉宾经过的红地毯旁边放置完美的广告易拉宝，最后被主办方近乎架走而未能如愿。工作人员热情可嘉，但对现场嘉宾展示是小事，大事应该是争取主办方对公众进行更大范围的传播。
　　
　  点评：是不是强势媒体咋老把直销企业看做小弟弟呢？与其合作，关键是弄明白游戏规则，基本的权益还是要争取的。
　　
　  评分：★★★☆☆