安利现象后面的故事：直销灯塔不灭的梦想

除了销售方式，还有什么不同

直销(direct?selling)这种销售方式，从进入中国市场开始，就一直未能摆脱在一般人心目中暧昧的含义。国内打击非法传销后，直销企业也因为它们的销售方式而被染上了难以辨清的色彩。

但在另一面，谁也不能无视直销企业在市场上取得的胜利。从第一家直销企业进入中国至今15年的时间，这个“一千个人有一千种理解”的行业已经达到400亿元人民币的市场规模。

正是因为具有传奇色彩的成长速度，直销企业的扩张方式倍受质疑。一边与政府相关政策部门博弈，为直销立法游说；一边以让人羡慕的速度扩张市场——这些惊人之举被认为是直销企业独有的另类行为方式。于是乎，这些企业的成功秘籍似乎仅仅在于销售方式，与普通企业的成功之道相去甚远。事实上，像安利这样的直销企业最核心的竞争力被其独特的销售方式的光环掩盖了。

除了销售方式，直销企业凭什么谋求长远的发展？经历了1998年以来中国政府对直销行业的多次整顿，已经有46年历史的美国安利公司以其对环境的积极适应，对企业核心竞争力的坚守，凭借其170亿元人民币的销售额占据中国直销市场龙头老大地位的事实，雄辩地解答了这些问题。

产品是最重要的

激情洋溢的推销员往往是一般人对直销企业最初也是最深刻的印象，而企业的主角——商品，却常常被淡忘。但事实上，如果没有产品的优势，直销企业会很快失去消费者的信任。因为直销最主要的特点是face?to?face，谁也不想面对面地将产品推销给自己的熟人后，因产品质量问题“横眉冷对千夫指”，把生意都变成一锤子买卖。安利的产品都属于快速消费的日常用品和营养食品，所以产品的质量尤为重要，消费者的信任和忠诚是企业的生命。

用产品说服消费者，是直销企业与其他任何企业一样必须重视的关键。

卡尔·宏邦，一个当年闯荡上海的年轻人，不仅是纽崔莱的创始人，也是安利固执地要求产品质量的精神领袖。在安利的企业文化中，卡尔·宏邦代表着企业追求优质产品的象征。

60多年前的卡尔·宏邦，也许是怀着好奇和探索之心，在偶然间创造了一个故事；60年后，在美国加州和南美的农场里，他的故事被标准化地演绎——超过3000公顷的纽崔莱有机种植园为全世界的安利纽崔莱产品提供原料。每年40万次的产品质量检测，20项国际专利，使纽崔莱成为知名度极高的营养补充食品。前不久，在美国《读者文摘》杂志进行的超级品牌调查中，安利及纽崔莱品牌摘得“超级品牌2005”亚洲区金奖。

曾在纽崔莱公司做推销员的理查·狄维士与杰·温安洛于上个世纪70年代并购了纽崔莱公司，也将卡尔·宏邦这种视产品质量为生命的执拗脾气秉承下来。