直销经济分析： 从“租佃理论”看直销

在经济学里，“租佃理论”主要研究在不同给租佃制度下资源利用的效率问题。地主和佃农之间主要有三种合约形式：定额地租合约（用现金或谷物规定每亩土地的地租）、分成合约和工资合约。

分成租佃制是一种土地租佃方式，在该制度的安排下，合约规定了每一时期佃农按其产出的多少缴纳一定比例的地租。一般说来，土地所有者提供土地，佃农提供劳动力；其他投入可由当事人任何一方提供。

传统的租佃理论认为，分成租佃制是无效率的。这意味着，当地主与佃农对土地的产出是分成关系时，由于每一产出佃农都要与地主分成，但是当达到一定投入后，产出的增长是低于投入的增长，同时还要给地主分成，因而，在一定的产出后，佃农不愿再投入，从而不能达到土地资源的最大产出。传统的经济研究者认为，分成租佃制与定额地租或自己耕作情况下的产出分配是不一样的，在后一种情况下，耕作者获得了所增加的全部产出。因此，由于佃农没有动机在所承租的土地上进行更多的投资或更努力地工作，分成租佃制被认为会导致较为粗放的耕作，因此，耕作效率较低。

但是，经济学家张五常通过对亚洲租佃制度的研究证明，“无论是从理论上来说，还是从经验上来说，这种无效率的观点都是一种错觉。在私人产权的条件下，无论是地主自己耕种土地，雇用农民耕种土地，还是按一个固定的地租把土地出租给他人耕种，或地主与佃农分享实际的产出，这些方式所暗含的资源配置都是相同的。换句话说，只要合约安排本身是私人产权的不同表现形式，不同的合约安排并不意味着资源使用的不同效率。”

　张五常证明，在一个佃农（或一户佃户）耕种投入保持不变的情况下，土地的边际产出量随着承租土地面积的增加而减少。根据定义，佃农的收入会随着他所承租的土地面积的变化而变化。如果佃农的耕作收入与他在其他方面可选择的收入一样高或更高，只要土地的边际生产力大于零，而且除土地之外所有的耕作投入保持不变，那么佃农就会继续从事农业耕作，并尽可能地利用他所承租的土地。为了使财富最大化，地主会提高地租所占的比例，因而，提高分成比例，直到佃农的耕作收入等于他从事其他经济活动可能获得的收入为止。这就意味着虽然边际效益递减，如果佃农没有更好的选择机会，还是会继续投入土地，尽量使土地的产出最大化。

究竟定额地租与分成地租之间有什么差别？张五常认为，在不考虑交易成本和风险的条件下，定额地租与分成租佃制的根本区别是它们如何选择劳动力——土地比例（或非土地投入对土地的比例）。在定额地租下，佃农自己决定在非土地投入。但在分成租佃制下，地主与佃农共同决定非土地投入对土地投入的比例。由于对两种类型的合约来说，对决策的约束条件是相同的，因此，这也就意味着资源使用的效率是相同的。

可是，在交易成本和风险不为零的情况下，人们为什么会选择不同的合约？张五常分析，人们选择不同的合约安排，是为了在交易成本的约束条件下，从规避风险中获得最大收益。，“规避风险”在这里定义为，在预期平均收入相同的情况下，人们宁愿选择较小的风险变化而不是较大的风险变化。

张五常认为，“合约的选择可以用交易成本的不同及规避风险的假设来分析。给定与某一产出相联系的风险状态，较高的交易成本会导致生产性资产的回报率较低。另一方面，给定交易成本，规避风险则意味着，资产的价值与收入的变化是负相关的。实质上，分成合约下的风险分散会使订约资源的价值较高，而与其相关的较高交易成本则会降低资产的价值。财富的最大化（或取决于相应的度量问题的效用最大化）意味着，所选定的合约安排是能够使订约资源价值最大化的合约安排。”

对于租佃理论中的风险问题，经济学家杨小凯在《从租佃理论和信息经济学看土地制度变迁》一文中作了进一步阐释：

“这些理论（租佃理论）证明，当生产中风险很高，生产者的努力水平很难测度时，分成地租是最有效的；当风险很小时，固定地租最有效率，而生产者努力水平测度费用低时，雇佣关系最有效率；当风险不太大也不太小时，分成地租和固定地租会在合约中同时出现；，而分成地租由于地主与佃农分担风险，所以租金水平会高于地主不承担风险的固定地租。

所有这些土地制度都在特定条件下是风险分担和提供激励的两难冲突之间的最优折中，所以不存在一种制度在所有条件下比所有其他制度坏，也不存在一种制度在不同条件下比所有其他制度好的情况。”

如果我们将企业和销售人员分别看作“租佃理论”中的“地主”和“佃农”，他们之间的利益（收入）分配方式是否非常相象呢？

一般来说，企业和销售人员的利益分配关系也有三种方式：奖金、固定工资、固定工资与奖金结合。

当销售风险很高时，销售人员的努力程度很难监测，企业与销售人员会通过奖金体现收入，这时没有工资；当销售风险很小时，企业给销售人员固定工资，如果这时销售人员的努力比较容易监测，双方会形成雇佣关系，奖金演变为固定工资；当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。

当分析那种方式对企业和销售人员最有利时，要看具体的销售情况和销售风险。

这个原理可以很容易解释在传统的公司，销售人员的工资（不包括奖金）为什么低于技术人员和行政人员的工资。如在一个公司，行政人员工资2000元/月，销售人员工资1200元/月，800元的差额是销售人员承担的销售风险，1200元是公司承担的风险，销售人员如果能够销售更多的产品，获取奖金，可以降低双方的风险。

对于多层次直销，由于销售效率低，销售成本高，销售风险也相对高。在这种情况下，企业给销售人员的报酬只有奖金，而没有工资，这就是多层次直销公司对于销售人员，有奖金、有分红，就是没有工资的原因。

从上面的分析可以看出，多层次直销方式，在销售风险很高的情况下，是最有效率的一种销售方式。

但是，在第五章的分析结论是，多层次直销是一种效率低的销售方式，这不是和“租佃理论”互相矛盾了吗？

其实，这两个结论互相并不矛盾，第五章说多层次直销是一种效率低的销售方式，是针对销售人员的个人销售效率而言的，本章推断多层次直销有效率，是从整体的产出情况来说的。即前者是销售人员的个人销售效率，后者是多层次直销公司的整体销售效率，两者不是一个概念。

可能又有人要问了，销售人员的个人销售效率低，为什么没有导致直销公司整体的销售效率低呢？

这个问题，如果把多层次直销作为经济学的研究模型来看，正是这种模型和租佃理论模型不同的地方。

在租佃理论模型里，地主要和佃农共同承担风险，因为，地主投入了土地，土地是有限的自然资源，同一块土地，不可同时给两个或多个“佃农”使用的，如果年成好（没有自然风险），这个佃农种好了地（没有经营风险），收成好，地主分得也多，如果年成不好，或佃农付出不够，收成少，地主分得也少。在这里，地主存在机会成本的风险。

而在多层次直销模型里，多层次直销公司与“地主”不同是，多层次直销公司投入的是产品，可以供多个销售人员共同销售的，甲卖不掉，乙还在卖，乙卖不掉，还有丙，虽然大家的效率都不高，但是每个销售人员多多少少还是可以卖出去一些，由于多层次直销公司不用负担卖不出产品而产生的成本和风险，却可以从卖出的产品中获取收益，如果销售人数足够多，虽然每个人销售的不多，但销售的总量还是很可观的。销售量上去了，直销公司由于不用承担风险和成本，整体销售效率就提高了。多层次直销公司正是利用这种“人海战术”规避了这种销售方式的高风险，但是，对于销售人员来说，这个高风险没有消失，只能自己承担。