经验谈——与韩国直销专家赵永甲先生面对面

    赵永甲先生简介：韩国直销专家。曾创办过三个外国语学院，专业从事直销事业12年，在某著名外资直销企业中做到最高奖衔，有丰富的直销实战经验。现任多家直销企业的顾问，同时在中国、菲律宾、新西兰等国家从事直销教育、咨询策划等工作。
    
    编者按：近几年来，随着一部部韩剧的热播，国内对韩剧的追捧高潮迭起。随之而掀起阵阵“韩流”，从韩国商品热卖到济州岛直达班机一票难求，从万人空巷的《大长今》到百吃不厌的韩国泡菜，足可见“韩流”之盛，令人目不暇接。而这一切，也正值得国人思考：韩国文化和韩国经济得以复兴的根源是什么？就以我们的主题直销为例，韩国以一个弹丸之地，却创造出世界直销行业排名第七的辉煌史，那么，韩国直销产业迅速发展和壮大的经验又是什么呢？
    
    2006年7月初，在北京小汤山直销媒体联盟会议上，笔者有幸采访到了韩国知名直销专家赵永甲先生，并通过与赵先生的交谈，笔者得以一窥韩国直销巿场的全貌，同时也从赵先生对韩国直销发展史的解读中，寻找出了一些值得我国直销业借鉴的经验，以期对尚处在迷惘期的中国直销有些帮助。以下是笔者（以下简称“笔”）与赵永甲先生（以下简称“赵”）的谈话：
    
    笔：赵老师，您在韩国直销行业辛勤耕耘了十多年，请您介绍一下韩国直销发展史？
    
    赵：韩国直销业和中国直销业一样也经历了曲折的发展历程：萌芽混乱期，上世纪70-90年代，韩国直销业一直处在萌芽混乱期。上世纪70年代起，有一批韩国人在日本学到了不正规的经营方式，回韩国后开始了不正当的传销运作。这种模式呈现给社会很多的黑暗面，也给行业发展留下了污浊的一面。同时这些消极的东西也从70年代初期一直影响到80年代、90年代，给普通民众的心理造成了阴影，所以整个社会和民众对直销的印象非常差。正规运作期，正规化的直销运作是从1990年才开始的。
    
    随着安利、仙妮蕾德、如新等国外企业进入，韩国直销业才算真正开始了。同时一批韩国专家和教授还专门到国外去学习和研究先进的直销经验，回来后指导韩国直销业发展，对促进直销正规化起到了重要作用。
    
    立法规范期，1995年以后，韩国政府对直销立法，韩国直销业进入了规范期。
    
    立法后，政府坚决打击非法传销，同时支持正规直销企业的发展，此后韩国直销业直线上升。当时直销是人们实现成功梦想的事业，所以很多人在没方法、没系统的情况下，运作热情仍然很高。但这期间，直销发展又不是一帆风顺的，一直在好与坏之间徘徊。而对于普通民众来说，则难分辨好坏，很多时候好的也像坏的，坏的也像好的。
    
    陷入低谷期，1997年这个行业达到发展高峰，却受到了一次重大打击，从此陷入了低谷期。
    
    传统企业的老板们与宣传机构联合起来，对直销做了毁灭性的宣传，他们通过报纸、电视和广播等媒体告诉人们：直销是个不好的行业，叫传销，是利用下线做成的事业；直销公司的产品都是没有经过正规检测的产品等，这种破坏性打击使80%的人停止了直销运作。负面消息传播很快，很快就传遍了全国，伴随着这些破坏性宣传，直销业又艰难地走过了两年历程，剩下的人又开始学习国外先进的正规化直销经验。
    
    高速发展期，经过两年的冷静期，从1999年开始，韩国直销业得以恢复，并进入了一个高速发展期。
    
    随着国际化大公司的蜂拥而至和韩国本土直销企业的崛起，韩国直销市场每年均呈现100%的高增长率，总产值一度抢占世界第七的位置。
    
    转折发展期，2002年以后，韩国直销业进入一个转折发展期。
    
    在直销市场高速成长的同时，亦付出了直销行业发展“严重失序”的代价，社会纠纷及诉怨层出不穷，甚至直销业被讥讽为“受害消费者”的产业，迫使韩国政府采取修法的大动作。此次修法的目的就是为了保护消费者利益及健全直销公司体制，其中最重要的制度是“消费者被害补偿保险制”，即透过业界“互助会”，提交基金，一旦有受害者，就以基金赔偿。为了保证此制度有效实施，韩国政府强制规定，直销公司必须加入业界“互助会”，否则，就不得营业。从2002年12月开始，在公平交易委员会监督下，成立了“传销联合会”和“直销互助会”等两个互助会。互助会一成立，体制良好的直销公司纷纷加入，截至2003年4月底，已有104家加入“直销互助会”、84家加入“传销联合会”。
    
    平稳过渡期，从2003开始，，韩国直销业进入了一个平稳过渡期。
    
    由于经济大环境不景气，导致直销营业额开始下滑，撤出直销市场的公司大幅增加，而存留下来的企业或改头换面或转变深化。这期间，除了经营层更新换代外，在产品开发、客户服务、奖励体制等各方面也痛下了改革决心，并重新赢得了行业形象和消费者信心，也树立了直销业长远发展的根基。这一时期，韩国的本土直销企业开始超越外资企业，所以目前，韩国本土直销企业的市场份额已经超过了外资企业。
    
    笔：纵观韩国直销发展史，与中国直销的发展历程颇为相似，都没有摆脱一波三折的发展规律，您认为这其中的原因是什么？
    
    赵：直销作为一种特殊的营销方式，首先有其内在的运行规律，而这种规律不一定会受到地域的影响，尽管因每一地域经济文化特征不同而使其呈现不同的表现形式，但它在运作中却有更多的共性。对韩国来说，直销同样是一个“舶来品”，而它在韩国落地生根的过程中，同样暴露出了它的积极作用和消极影响。
    
    笔：在韩国直销监管中，有哪些比较突出的特点？
    
    赵：韩国于1995年针对直销业，制定了相当严格的管理法规。《直销法》对直销管理问题做了明确而具体的规定，例如对产品的限定，必须是重复消费的日用品（如家电等都不允许直销）。同时明确规定，不允许直销公司卖高价产品，规定产品销售价上限为150万韩币，即人民币12,000元左右。
    
    笔：立法对韩国直销发展有什么影响？立法后韩国直销从业人员的社会认可度和社会地位是否有所提高？市场的发展形势有何差异，竞争形式有什么改变？
    
    赵：我个人觉得这种影响并不大，因为韩国直销业的发展更多地受到是市场的影响。对于从事直销事业的人来说，立法就代表着这个行业被肯定了，证明这种营销方式不是违法的。但对于普通民众来说，影响却并不大，因为很多普通人并不知道直销立法了，老百姓也不关心这个。倒是直销内部的人员在“吵吵闹闹”而已，这也是韩国直销与中国及其他国家直销不同的地方。当然，立法对非法传销进行了打击，有助于市场和正规企业的规范发展，同时也为公平有序的市场竞争提供了良好的环境。
    
    笔：在韩国直销的发展历程中，品牌形象较好的外资和本土企业有哪些？
    
    赵：这需要分阶段来看，2000年以前，外资直销企业占领着韩国大片市场，这时期表现良好的公司主要有安利、如新和仙妮雷德等。而近三四年里，韩国的本土企业迅速崛起，已有四五家企业超过了安利，而且目前国内有越来越多的企业在超越外资直销公司。
    
    笔：韩国本土企业能够超越外国直销公司的主要因素是什么？
    
    赵：1、他们确定了明确的目标，同时树立了赶超外国企业的决心。2、这些企业规模虽然小，但却有多年的直销运作经验，都具备了专业化水平。3、正因为小，这些企业的学习和应变能力就很快，他们研究外国直销公司的优秀特点，快速地接受和运用这些优点，并寻找超越外资公司的办法，加快速度，不断缩短与外资公司的距离。4、他们天天在研究顾客到底需要什么，抓住顾客的消费心理，满足顾客需要。
    
    外国直销公司做得规模虽大，经营也很专业，经验也丰富，这是一种竞争优势。但这些大企业的应变能力却不强，跟不上市场变化的速度。韩国直销企业经过多年的积累和对外国直销企业的深入研究，最终找到了一条适合自己的发展模式，并在2003年、2004年接连超过了安利等大型外资企业。
    笔：您曾经也接触过很多中国本土直销企业，您认为这些中国本土直销企业要超越外资企业，最需要什么？
    
    赵：我觉得最需要的是敢于超越国外直销企业的信心和决心，我曾接触过很多中国直销企业的老板，发现他们有一个共同的问题，就是对于超越外资直销企业的信心不足，认为像安利等这样大的企业，根本没有超越的可能。当我与他们谈到超越目标时，他们反而认为我在开玩笑，所以他们无法树立起超越外资企业的目标。他们一直相信安利是“老大哥”，而自己则甘作“小弟弟”。
    
    另一方面，很多中国本土企业的老板没有从事过直销，并不懂得直销，高层领导不学习也不了解直销的运作精髓，这会在很大程度上阻碍他们把直销企业做大做强。
    
    笔：您如何看待中国本土直销企业？从您服务于这些企业的经验来看，您认为这些企业面临的最大问题是什么？ 
    
    赵：第一是老板的心态问题，第二是教育问题，第三是高层管理团队的问题。
    
    具体地讲，1、直销事业者天天开会学习、成长，而直销公司老板和高层领导者却不学习、不看书、不成长。2、他们根本不懂得感动有部分顾客，21世纪不懂得顾客心理的营销者是不可能成功的。3、不懂直销的人却坐在高层领导的位置上，控制并指挥懂直销的人做直销，用中国一些话讲就是"外行指挥内行"。
    
    直销企业的老板、管理层、事业者是一种艺术性的结合，老板、管理层既要提升企业管理能力，还有注视大企业的变化，所以学习对他们来说非常重要。在很多西方国家，对高层领导人，企业会花很大精力来培训，让他们提升素质、开阔眼界。
    
    而教育就是要解决合理学习的问题，事业者不能只盯着直销学习，他们也需要学习直销以外的东西。做教育的人应该引导他们，应该学习哪一部分、什么内容，怎么发展、怎么成长；要引导全方位学习，关于经济、关于直销、关于企业、关于心态等，都应该在合理的学习范围内。
    
    笔：从韩国直销发展的一些经历来看，对于中国直销最值得借鉴和学习的经验是什么呢？
    
    赵：第一个教育方面。如果缺乏好的教育，直销就不可能很好的生存下来。第二是要读懂得顾客的心理，要和顾客拉近距离。做到这两点的韩国直销企业都存活了下来，并取得了良好的发展。至于其他方面，我想都差不多，营销、产品、制度都会在市场竞争中逐步趋向同质化，这也是值得注意的。
    
    交谈结束后，笔者不觉陷入了沉思：我们应该向韩国直销业学些什么？应该怎样学？在为实现中华民族伟大复兴而奋斗的时代背景下，在世界经济融合日益加速的今天，我们的直销业和直销人承担着义不容辞的历史使命，而实现这种使命的途径只有一条就是找准定位、快速学习、勇往直前，使我国的直销业在来势汹汹的竞争者面前立于不败之地。当我们去探究韩国文化时，在这个多元文化发展的独特国度里，竟如此准确地找到了他们自己的价值定位：儒家文化中的“忠孝”思想与现代教育相结合，使其民众逐步树立起了强烈的民族自尊心，进而演化成整个民族的集体性格和无穷的精神力量，造就了“不达目的绝不妥协”的民族特性。正因为这种民族特性，正是这种文化的熏陶，才使韩国成就了三星、LG等世界级的企业品牌；也正是这些因素，也让韩国本土直销企业一步一个脚印地逐步超越了外资企业。“民族的才是世界的”，树立起了民族自尊心和自信心，用自己的民族意志和精神去创造辉煌，去征服世界，才能赢得世界的尊重。今天，面对日益国际化的中国市场，中国直销业，如何发掘和发扬我们五千年博大精深的优秀文化，并形成无坚不摧的力量，去激励我们的民族直销业屹立于世界，将是每一个直销企业和直销人思考的问题。而韩国直销业的发展经验与教训，对于我们来说不无裨益。