“双线出击” 再造保健品行业传播快车道

    夸大功效、名人作证、电视直销，多年探索的保健品成功的三大营销“核弹”，在国家的一次次严管封杀之下，成了哑炮。“捷径”频频受堵，保健品如何突围，这是摆在保健品厂商面前的一道世纪难题。 
    
    三大捷径遭堵，营销陷入困局 
    
    保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告，地下铺渠道，整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金、太太、万基等众多产品全国热销，很多企业完成原始资本积累。 
    
    暴利引来了更多的淘金者。5000多种保健食品，只能在允许批准的22种功能中混战撕杀，致使保健品行业同质化非常高，在此压力下，竞争非常激烈和不规范，急功近利违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，有创新，更有炒作。许多本来是常规手段，只要到了保健品领域，全都无所不用其极。有三条可称得上是保健品突飞猛进的“捷径”。　 
    
    第一条捷径：夸大功效，承诺疗效。这是保健品厂家最喜欢的操作手法，很多产品打着包治百病，把国家审批的功能功效抛在脑后，任意夸大功效，并以大无畏的精神承诺疗效。 
    
    第二条捷径：搬出名人做证。稍有点实力的厂家，都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌，人之常情。国家广告法规定，明星可以做形象代言，但不能作为消费者、患者和专家的形象和身份为保健品作证明性广告，保健品企业哪管这些，花钱请来明星就拼命用足用透。 
    
    第三条捷径：电视购物叫卖。电视购物透支政府官方媒体的信誉资源，用煸情的语言，吐血的促销，让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区，一批批男女老少失去理智般地趋之若骛，拿起电话成为“俘虏”。 
    
    物极必反，国家终于下大力加强监管。2006年7月14日，国家工商总局发出通知，对于发布虚假广告；以新闻形式发布虚假广告；名人作为消费者、患者和专家作证明性广告，保健品保证疗效；保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠。8月1日，广电总局、工商总局联合下发通知，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下，保健品市场成了“风箱中的老鼠”。整个保健品行业亮点乏陈。近一两年，除了纽崔莱、强生等几个洋品品牌还有所作为外，很难再找出一两个呼风唤雨的品牌。 
    
    上帝关上一扇门，往往会同时打开一扇窗。面对保健品行业“捷径”被封堵，笔者认为内外兼修，双线出击，是再造自己的传播“快车道”的最好途径。就像拥有健康姚明和麦蒂的NBA火箭队，很难被击败一样。 
                                    
    双线出击，再造保健品传播快车道 
    
    内线：照章办事，卖点突破 
    
    1、卖记忆点，对号入座 
    
    在传播过度的今天，消费者对一个静态信息的关注时间只有5秒，如果在保健品策划阶段找到其独特的识别和记忆符号，将会产生事半功倍的传播效果。三精葡萄糖酸钙打出蓝瓶牌就是一个成功范例。用蓝瓶进行强功效暗示，规避自己“短板”，令人眼前一亮。　 
    
    2、受众细分，单点出击 
    
    贪大求全，这是做保健品的通病。作为消费者，很多人买保健品是为治病。因此人群、功效越明确越好。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒，如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接，迅速脱颖而出定会费一番功夫。其采取受众细分策略，一句“父亲的补酒”抓住了子女的孝心，市场迅速打开。 
    
    3、情感诱惑，义不容辞 
    
    做保健品的人，很多人都喜欢将它当药卖。综合分析购买保健品的人群，80%以上是送礼。买的不吃，吃的不买。购买者与使用者错位现象在保健品行业比较突出。与其夸大功效“触雷”，不如从第三者入手进行情感感召。“老公烟戒不了，洗洗肺吧！”、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”等，情感营销让很多保健品一炮打响，屡试不爽。现在，黄金搭裆也开始采用童言无忌，博得记忆和同情，巧妙喊出送礼心声。 
    
    4、血统纯化，洋和尚念好经 
    
    一个保健品必须要有鲜明的个性和风格，中国有很多西式消费者，这些人是保健品的主力消费人群。因此再造一个所谓正宗的洋血统定会受到这些人欢迎。安利系列保健品在美国并不是很出色的营养素产品，但在中国每年卖近百亿。背后支持很重要一点就是所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。 
    
    形式重要，内容更重要。苦练内功，不失为一个万全之选，只有在策略层面进行实战规划，有了好的传播内容，传播效率也会倍增。 
    
    外线：规避监管，用足政策 
    
    1、巧用名人，曲线救国 
    
    名人一句话，抵自己说一百句。名人促销这一重要手段受限后，如何巧用显得很关键。不让直接推销产品，我就营造热销氛围。好干部得群众认可，好胃药用疗效说话。葵花胃康灵每天就卖几十万盒，那么多人买，肯定错不了。葵花胃康灵巧借杜雨露进行炒作，取得了很好效果。 
    
    2、巧借栏目，中性洗脑 
    
    电视购物直接推销被叫停，专题如何做？巧借热点栏目，“挂羊头卖狗肉”是一种很好打擦边球的广告手法。现场和电视机前的观众朋友们，大家好！我是XXX。欢迎走进我们《性健康之路》节目……角原G蛋白将名人与栏目，新闻与科普进行嫁接和整合，迅速火爆全国。虽然过火的宣传后来被封杀，但是这种手法值得推广。 
    
    3、公关营销，事件引爆 
    
    广告监管越来越严是大势所趋，保健品企业从大的传播方向上要做好调整以应对变局。另外，从传播价值功能来讲，广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题，而要想提升美誉度和忠诚度，进行公关营销能够实现事半功倍。纽崔莱选择易建联作形象代言人借势NBA的影响，立即引来社会各界及媒体高度关注。强生特别注意公关的建设与投入，用于公关与公益事业的资金越来越多。如：校园送关爱、强生社区行等，这些持续的品牌及公关投入不仅让强生保持11％的销售增长率，同时也树立良好企业形象和口碑。 
    
    4、终端媒体化，花小钱办大事 
    
    终端，原来仅仅是展示商品，销售产品一个端头，但是，随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化，一方面可以实现营销资源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避国家政策的监管。很多销售比较好的保健品都是在终端媒体化方面做的比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，这些都是终端媒体化的手段。终端媒体化后，随时举实例、讲故事、打比喻、作对比，这是永远的保健品监管“盲区”。 
    
    保健品行业的由强转衰，是监管的错？还是自掘坟墓的恶果？不得而知。国家监管是“双刃剑”，一方面是利国利民，同时对于商家也不一定就是坏事。面对挑战，抓住了就是机遇。保健品的低迷期，正是决策者的调整和反思期。　　 
    
    郝振义　21世纪福来传播机构执行创作总监中国特色实战营销策划团队核心成员，新闻营销、杂交营销等中国特色营销理论的实践者。12年社会阅历，非营销科班出身，3家企业、2家策划公司、多个行业岗位的三重历炼，具有医药、保健品、食品、饮料、教育等多行业丰富的实操经验。全盘思维、定点爆破，后发致人，成为“厚策划时代”一股新力量，成功协助海尔兄弟、东阿阿胶集团、贵州益佰、双鹤药业、山庄老酒等众多品牌实现市场突围。