直销的世界是平的 用文化营销是核心竞争力

　　直销行业在中国的表现有点奇怪，其他行业的品牌宣传如火如荼，但直销行业除了个别巨头企业之外，大部分企业都很“低调”；很多其他行业不论怎么刺激都欲振乏力，比如家电，但直销行业则不然，尽管受到层层重压，却体现了顽强的生命力。直销行业涉及的人群成千上万，如果形象地描述直销，整个直销业就像一个热闹赛场边上一言不发的壮汉。我们有必要了解直销，把它的成功经验与其他行业分享，给它一个表达苦恼和压力的渠道。2007年4月19日，玫林凯、康宝莱、仙妮蕾德、真善美、北京罗麦等多家直销（准）企业和中国经济体制改革研究会、中国市场学会直销专家委员会、国际品牌联盟等机构的多位专家，参加了由《成功营销》杂志社举办的“2007成功营销行业热点系列沙龙——直销沙龙”，与会企业和专家就直销领域内很多重要话题展开了深入的探讨。在此，我们择其精华发表，以飨读者。

　　消费者是直销的核心主体

　　与会专家认为，直销模式生生不灭的存在理由，不是在于它的多层次模式，而是在于消费者成为直销的核心主体，这是直销最本质的基本特征之一。

　　在直销领域里，作为个体的人既是消费者，也是经营者，即所谓的“自由老板”。只有先有了消费者的概念，才能进一步形成经营者，乃至现在的经销商、直销商和营销员工等不同的角色。而以消费者为核心的营销，是现代营销的主要理念，消费者同时作为产品的使用者和经营者，这其中有很多东西需要行业内人士深思。

　　传统的营销应该学习直销模式对人性的经营

　　与会嘉宾总结说，与其他的传统营销模式比较起来，直销企业的生命力非常强，而且在国内外均发展得非常快，销售做得也非常好，它在销售模式中必然有它的可取之处。

　　“直销行业旺盛的生命力在于一对一销售过程中，企业和直销员对人性的经营。”某外资企业的代表认为，人的诉求千差万别，有人希望自己多赚钱，有人希望获得一个事业机会，有人为了获得一个幸福的家庭……而直销这种形式，可以全方位、立体地关注一个人，即所谓的“发现需求”，这也正是直销吸引人们去从事直销的一个原因。

　　直销的魅力：是一种“机会均等”的营销

　　某直销企业代表认为，直销的一个显著特点，就是在于它可以给最普通的人一个“创富”的机会，在机会面前人人平等。直销与其他行业的差异在于，别的行业是成功的人要么有家庭背景，要么个人占据一个很有利的权势位置，直销行业从不苛刻地去选择直销人员的资历和背景，欢迎各路人群加盟，机会面前人人均等。

　　直销是强调感情交流的营销模式

　　某企业总裁认为，直销行业强调在销售过程中要有感情的交流和理念的沟通。直销在“跟进服务”方面要比一般行业做得好。直销企业要求推销人员把东西卖出去以后，要及时打电话访问顾客、征求意见、沟通情感。与会者普遍认为，“跟进服务”在企业未来越来越向服务型企业转型的过程中，其作用将越来越重要。直销注重情感交流的做法，需要发扬光大，同时很值得其他行业借鉴。

　　用文化来营销是直销的核心竞争力

　　与会者比较赞同这样的说法：用文化来营销是直销的核心竞争力。不论规模大小、经营得好与坏，几乎所有的直销都强调文化的作用，甚至是最重要的作用。文化不仅是在对外营销过程中被贯彻始终，尤其在对内管理方面，文化也起了凝聚力量的作用。企业在销售过程当中，将“以产品为导向”和“以事业为导向”有机结合起来。这一点，可以给其他行业以启示。尽管直销在进行过程中的劝说行为有时给人以强迫感，令人觉得推销者喋喋不休令人反感，但每个直销员都扮演了演说家和心理分析师的角色，善于察颜观色，这确实是直销的优势。

　　夸大产品功能的虚假宣传，是对直销行业最大的危害

　　与会嘉宾一致认为，对产品的夸大宣传，会危害整个行业的发展。有公开资料显示，直销在别的国家，特别是比较发达的国家，基本上80％都是消费者，所以那个社会相对比较稳定，而在中国的情况则不一样，在中国80％是变成了寻求财富累积的机会。“直销使很多对经济利益感兴趣的人员走到一起来了，没有很多人是对政府和责任感兴趣的。”为了将产品迅速销售出去，随意夸大产品宣传就成了许多中小企业和直销人员惯用的销售手法，这反过来影响了直销整个行业的声誉。

　　切入家庭来做直销可能是今后发展的一个方向

　　在参会嘉宾们看来，如果把产品只销售给每个个人的话，这是一个急功近利的方式，但是如果把我们的理念做到每一个家庭，一个家庭一个单子拿下，这就比一个人一个人拿下好做得多。把销售技能和政府构建和谐社会的号召结合起来，再把你的产品有意无意渗透进去，从而让每一个家庭都接受，这种思路可能是直销企业今后发展的方向。

　　与会专家们预测说，将直销产品家庭化，可能是今后直销行业发展的一个方向；而要渗透到家庭，以家庭为单位来销售，那么直销产品的范围就不能定得太小。有参会代表建议，对于比较适合直销的小型家用电器，政府应该考虑尽早放开这一领域。

　　应该尽早组建中国的直销行业协会

　　与会者一致认为，直销业的开放和直销市场的开局，给政府监管部门带来了诸多考验。中国应该尽早组建中国直销行业协会，形成政府单方面管制以外的行业自律力量。直销行业协会的一个很重要作用，就是培训和教育消费者、维护消费者的权益。

　　“主动交流、广泛沟通”消除社会上的普遍误解

　　与会营销及品牌专家建议说，直销模式既然有如此旺盛的生命力，就要从推动行业健康发展的角度出发，加大对企业模式、理念和品牌等多方面的宣传以形成行业的主流声音，改变公众对直销企业的偏见和歧视，而不是被动地躲避；特别是主流企业，不应该低调。因为“如果连主流企业都低调了，就没有直销企业的品牌了，这个行业肯定是鱼龙混杂的局面”。

　　做强品牌不是权宜之计而是必须的战略

　　与会嘉宾达成共识：正是由于社会上对直销行业普遍的误解，做大做强品牌成了直销企业重要而且急迫的战略任务。品牌不是企业自己喜欢不喜欢做的事情，而且是对消费者服务的承诺和保障。目前有一种奇怪的现象，直销行业涉及的人员成千上万，每年的营业额也很高，按理说直销应该是最“热闹”的品牌园地，但事实上，由于直销行业形象受损，限制了直销企业的品牌发挥作用，常常出现的一种情况可能是有的直销企业的品牌要比传统企业的品牌响得多，但是品牌所能带来的销售业绩并没有传统企业那么高，真正的销售业绩与企业品牌不相匹配。这种情况既不正常，也很危险。品牌是企业资产的蓄水池，人们常说，即使可口可乐的工厂在一夜之间被大火焚毁，很快可口可乐就会重振旗鼓，靠的就是蜚声海外的强大品牌；而我国的直销行业在品牌建设方面的无奈和自我抑制，既有外界的限制和压力，也有自身的认识和误区。

　　在适当的时候，有关政府部门应放松牌照管制

　　与会者一致呼吁：有关政府部门应该适时放松牌照管制，使有牌企业成为多数从而使非法、不规范的企业浮出水面，这才是管理之道。否则，大量申牌无望的正规经营企业和数量同样庞大的、不正规经营的企业，同时处于地下、半地下状态，不利于管理，反而更加形成管理真空。

　　专家点评

　　直销作为一种营销模式，从来都是在营销当中的一种不可缺少的销售方法，很多产品往往是在消费者受到外部有效地推进和刺激下才会购买，而不是在产品一出现，就产生强势的购买意识。通过朋友的推荐和介绍购买产品，是非常有效的一种销售渠道和方法，正是在这个背景之下，直销在全世界一直作为销售的主要补充方式长期存在。

　　由于直销在中国的环境下产生了很多问题，所以长期以来一直受到政府相当严格的约束，这使直销的发展受到了一定的影响。但从根本上讲，政策环境和法律的相关约束管理，正是为了有效的直销而创造了一个高水平的约束条件。

　　分析和研究上述参加论坛嘉宾的发言，我有一个深刻的感受，即中国直销界的领军企业已经意识到，今天的环境并不缺乏直销，而缺乏直销的创新策略和手段，持续创新才是根本的手段。我觉得营销创新的根本在于从简单的推销，特别是依靠熟人和关系的推销，变成为顾客创造价值。

　　我认为中国直销业的发展，不仅仅是成立一个直销协会的问题，而是要从根本上塑本清源，构建高水平的消费者利益和价值，并使成千上万的直销人员，能够在给消费者提供良好的产品和服务之后，还能获得消费者发自内心的真诚感情，如果每个直销企业都能做到这一步，那么中国的直销业面临巨大的市场机会，也是合情合理的。

　　薛旭 北京大学经济学院教授，中国市场学会营销专家委员会秘书长。