仙妮蕾德国际机构：特许经营的三重“境界”

   编者按：作为一家拥有25 年发展历史的跨国企业，最初依靠直销模式打开中国市场的仙妮蕾德，在国内特殊的政策形势和市场环境下，成功地完成了它向特许经营模式的转型。对于企业而言，这不仅仅是一次面对风险的规避，更是一种对未来成长方向的寻觅和确定。在当前市场各种因素的共同作用下，走特许经营之路的仙妮蕾德，展现着其自身坚实的经营基础、营销理念的优势特色以及对于广大创业者的巨大吸引力。面对未来，这一切共同构成了支持企业发展的旺盛生命力和不竭的动能。

　　2007 年4 月，在我国的《商业特许经营管理条例》正式付诸实施前夕，仙妮蕾德（中国）有限公司对外发布了关于“认真贯彻执行《商业特许经营管理条例》”的声明，表示“仙妮蕾德（中国）有限公司作为特许经营模式的企业，将认真学习《条例》精神，按照新《条例》改进工作，不断提高管理和营销水平，为国家经济建设做出应有的贡献”。当国内整个特许经营行业面临新的发展契机与挑战的转折点时，仙妮蕾德以一家特许经营企业的身份，大气地宣示了对于中国市场以及自身发展不可撼动的信心。

　　作为一家业务遍及全球44 个国家和地区的跨国企业，仙妮蕾德自1998年在中国推广其特色化的“平民连锁”特许模式以来，至今已在国内拥有18家分公司、7000 余家特许经营店及逾百万的消费者，不容置疑地展示了其模式中所蕴藏的强大生命力和成长力。在中国的特许经营行业发展得如火如荼、前景无可估量的形势下，去分析仙妮蕾德的底气与成绩的背后，我们发现，它以对市场的准确把握和精深理解，清晰地摸索出了特许经营中“三重境界”的脉络。正是这“三重境界”，成为它在纷繁复杂的市场竞争中始终坐怀不乱的最有力的支撑和武器。

　　特许产品——奠定基础

　　特许经营要求特许商具备良好的声誉或品牌、独特的产品、专有技术的产品或服务，如果没有知名度较高的企业和产品做支撑，没有消费者对品牌产品的认同，特许权就会毫无价值，也就很难吸引到加盟者。创业者通常会选择有生命力的、被认可的产品体系作为自己投资的目标，来缩短自己独立开展事业的时间，降低自己的投资风险。

    因此，我们可以说，特许者的品牌和产品的独特性、核心技术等，在某种程度上也代表了其真正的实力。特许经营之所以能够成功，与特许者独占性的特殊资源是分不开的，即特许使用的产品和技术必须是不可模仿的。比如，可口可乐、肯德基的配方对外界而言始终都是一个谜，正是这不为人知的秘密，恰恰成为了其竞争力的基础。而在对仙妮蕾德产品的了解和分析中我们可以看出，其具备可开发性、专业性、高端性、安全性等特点的产品，使它成功跨入了特许经营的这第一重境界。

　　1．市场前景广阔仙妮蕾德以草本植物为原料的系列产品，是依据和遵循独特的健康理念——“再生哲理”而开发的，符合健康的基本原理。同时，随着人们生活水平的提高，追求高品质生活的生存需要也使得这种无污染、天然、绿色的产品越来越受到市场的追捧。对天然植物保健品和中草药的认同和重视已成为国际健康行业的重要发展方向，并有渐成新潮流之势，为仙妮蕾德产品提供了巨大的市场发展空间。

　　2．专家领导研发仙妮蕾德产品均由陈得福博士夫妇融汇东方食养文化及西方医学知识，领导科学家小组研发、配方及精制而成，并由自己家人亲身试用，体验效果，调整配方，达到最佳状态后才开始批量生产。同时，陈博士伉俪凭借其专业知识亲自监督、管理复杂的产品生产过程，以确保产品的高品质。

　　3．严格的质量控制仙妮蕾德公司自设高科技生产厂房，配备世界一流的自动化先进设备和质检仪器，以及价格昂贵的空气净化系统和确保高水质的设备；作为食品生产企业，仙妮蕾德的厂房配置和生产标准达到了美国食品药品监督局（FDA）规定的医药企业生产标准，获得FDA颁发的食品和药品生产许可证。

　　公司现在中国广州及天津拥有两座占地面积分别为240,573 平方尺及55,251 平方尺的生产厂房。两座厂房共提供14 条生产线，设备大多由美国进口。由胶囊至片粒、箔纸至液态品、凝胶至粉状制品，皆出自这些高科技生产线。中国工厂生产包装的产品，其原料辅料全部是美国仙妮蕾德高科技工厂统一生产配置的，与美国工厂的包装设备和流程完全相同。2006 年底，仙妮蕾德生产的化妆品被国家质量监督检验检疫总局授予“产品质量国家免检”资格（2006 年-2009 年）。4．安全环保仙妮蕾德产品不使用任何化学添加剂和防腐剂，不使用人造糖精和色素，不使用石油副产品等对人体有害的物质。同时，其设施均以生态环境保护为准则进行采购和使用。在先进工艺、严格管理及高标准要求之下，造就了安全、优质、环保、高效的仙妮蕾德产品。

　　特许模式——赢得竞争

　　特许经营，除了资金的投入之外，更重要的是母公司即特许企业开创的经营模式是否具备竞争力，它也往往是特许经营企业核心竞争价值的集中体现。只有一套具有市场可行性和长远发展能力的特许模式，才能够有效吸引创业者的加盟，为企业在市场上赢得竞争的先机。

　　仙妮蕾德的特许经营模式最大的特点，就是它在设计中充分考虑到了中国的国情和中国老百姓的实际情况，具备很强的适应性和包容能力，因而能够在国内获得高度的认同、普遍的接受以及持续扩张的空间。这种特点主要体现在以下几个方面：

　　1．突破门槛限制，鼓励“平民创业”

　　在中国，国际知名的连锁企业虽然拥有较高的品牌认可度，但同时，它们高昂的加盟费用也将相当一部分渴望借助优势资源自主创业的普通老百姓拒之门外。而仙妮蕾德特许经营的主旨则是真正为“平民”提供一个开创和经营独立事业的机会，同时以公司平台上的优秀资源系统为其提供强大而完善的后盾和支持。这对于那些想做大事业、想代理世界知名品牌却缺乏资金和经验的创业者来说，无疑具有极大的吸引力。

　　在加盟条件方面，仙妮蕾德认为，特许店铺的经营者首先应该对企业的产品高度的认同。公司把这一点看得最为重要，要成为店主最好先做顾客，只有体验和了解产品的特性，对产品具有信心，才能理性地选择是否投资成为店主。

　　对店主未来的事业发展起到很好的保障作用，同时也避免了传统推销方式的一些弊病。其次，店主需要具备一定的销售技能或学习销售技能的能力，以降低其投资经营失败的可能性。第三，加盟者必须有资格取得工商营业执照，对于这一点仙妮蕾德在其加盟政策中规定得十分严格，也显示出其合法经营、规范发展的决心。除以上3 点外，在加盟费用方面，公司仅要求受许人有3 万元至10 万元的投资能力，应该说，这是一个大部分预备经商的人可以接受的投资额，比起一些传统特许企业动辄几十万上百万元的加盟费，显然是“平民”得多了。

    2．多元事业计划，创业量体裁衣

　　根据投资者收入能力和创业预期的不同，仙妮蕾德别出心裁地设计了“工薪族计划”、“白领计划”、“老板计划”和“企业家计划”共4 套事业计划，供投资者根据自己的能力和期望值的大小来选择和制定适合自己的发展规划。对于希望通过这项事业改善经济和生活状况的中产阶层，公司会为他们提供一切必备的条件；而对于那些拥有更大事业梦想的创业者，仙妮蕾德则鼓励和支持他们发展和建设属于自己的“小连锁”，成为真正的企业家。

　　3．完善管理保障，维护稳定市场

　　在仙妮蕾德公司，特许经营企业注重管理细节的特质得到了充分的实践和发扬。公司针对特许经营店铺制定有一整套全面、完备的规章制度和管理流程，除对店铺加盟申请、日常经营、顾客管理、进货、退换货等一系列运作环节进行了清晰的规定和约束外，还明确要求所有仙妮蕾德加盟店“禁止从事传销”、“禁止销售其他品牌的产品”、“禁止削价销售产品”等，并针对违规行为明确了相应的处罚措施。完善、严格的管理保障，促进了仙妮蕾德市场整体的统一和稳定，也显示出公司在遵守国家政策、维护社会稳定方面的责任感。

　　特许文化——打造忠诚

　　如果说良好的产品线的建设为仙妮蕾德赢得了加盟商的承认与肯定，具备优势与特色的特许模式为其赢得了市场的统一与规范，那么，对于特许品牌文化的建设则将仙妮蕾德带入了特许经营的第三重境界，为其真正实现了经销商的忠诚与拥护，使其特许品牌迸发出巨大的凝聚力。

　　特许企业的企业文化既有企业共有的特性，又有自己的独特之处。其一，特许商和加盟商是相互独立的主体，但要按照统一品牌的规范去运营与发展。

　　只有做到加盟商与总部的“形神合一”，才能确保连锁体系的稳固与发展。因此，特许企业必须建立强有力的企业文化，让加盟商融入共同的价值观和信念中，促进整个体系的团结与协调一致。其二，特许经营以知识产权的输出为主，容易被竞争对手复制、模仿，但企业文化是难以复制的，特许企业只有依靠优秀的企业文化才能保持长远的竞争优势。

    仙妮蕾德特许文化的建设主要从以下几个方面展开：

　　1．面对顾客，以顾客满意为目标，始终把保证向顾客提供优质统一的产品和服务、提高顾客满意度和品牌忠诚度作为特许经营的核心。

　　2．面对员工，倡导尊重人才、以人为本的用人理念，凝聚优秀人才。

　　3．面对加盟商，倡导“诚信”与“务实”的价值理念，为其提供有力的支持和服务，保持与加盟商之间有效的沟通，对其实施有效的管理，增强加盟商对总部的信任感，这也是仙妮蕾德特许经营发展的基础。

　　4．面对社会，倡导社会公民责任的承担，积极参与慈善公益活动。在中国发展的10 余年中，仙妮蕾德累计向国家上缴利税近10 亿元人民币。公司秉承服务大众、回馈社会的理念，活跃在公益事业的舞台上。从1995 年起至今，其向社会捐助累计超过4500 万元人民币，主要集中在关爱儿童成长，支持教育、体育、新闻、卫生事业，捐助灾民，向公安部见义勇为基金会捐款（物），帮助贫困地区建立乡村卫生院等项目上。这些举措使仙妮蕾德的特许品牌受到社会的肯定与尊重，也反过来推动了其特许经营模式的传播和发展。