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【修订】 直销企业如何打好产品组合拳

评说产品

我们一直试图从市场和人的角度来解释民族直销企业的成败之道，但当最终回过头来审视这个行业中各大知名直销企业的成功经验时，发现成功并不这么简单。实际上一个成功的企业从最基本的产品构成上就显示出非同一般的成功特质。

这里试图为大家归纳总结一下这种成功企业的产品构成特质，抛砖引玉，希望为有志于在直销行业中获得真正长远发展的企业朋友提供有用的信息。

首先，下面是我们借以参考的几个成功企业的产品组成概况：

产品结构的最佳拍挡

一个企业，除非拥有一款非凡功效、独特卖点和亮点的产品，并且该产品有非常广泛的市场需求以及很高的重复消费率，才能持续性发展，否则就必须拥有一个比较合理的产品开发结构。 

从上表列出的企业产品结构以及我们对直销行业发展的跟踪调查得出，一个直销企业比较合理的产品开发结构比例最好是：保健品45%+日常生活用品25%+化妆品15%+家居用品10%+其他5%。

45%的保健食品或有明显功效的健康产品(包括器材)

为了符合人们营养保健、预防保健、不断追求自身健康品质的需要，当下的保健品应当占有相当大的比例才能满足。保健品应该包括：自用型和他用型。

自用型：目前而言，适合25～45岁人群使用的产品是最具销售潜力的；如：男、女性保健产品，女士塑身、丰胸、减肥、延缓衰老等产品。

他用型：如为父母健康购买的产品。对追求销售业绩为第一原则的直销团队而言，这是非直接的消费，所以他用型保健品只是销量的补充，在直销市场成熟后，他用型保健品的比例可能会加大。

25%的日用、必需、易耗生活品

公司设置适当的易耗生活品、必需日用品等，最大益处在于能够建立起产品的高重复消费率，保证在习惯消费等基本消费方面产生足够的销量。而首先保证25%的易耗生活品比例，是被世界知名直销公司长久健康生存的经验所证实了的。

15%的化妆、护肤保养品

日用、化妆品先行的原因在于，直销团队的核心是年龄在25～45岁间的人群，健康尚不是他（她）们的危机需求和最急迫需求，而他们自身对日用、化妆品需求就构成了最初的消费和业绩。而15%的化妆、护肤保养品比例，则符合当下美容经济和产品重复消费的需要。

另：世界直销协会统计，直销的主力80%是女性，她们的财务观念、自身保养需求、独立生存得到社会认可的需求，这些成为行业的特色，也是开发产品必需关注的。

除以上大比例产品协调后，为满足人们不断追求生活品质的需要，企业还应该在产品线里保持10%的家具保养和清洁用品以及5%的其他恒久纪念产品或荣誉产品。

拳头产品的决胜之道

经过大量产品调研，我们发现，成功直销企业的拳头产品一般兼具以下七项必须特质：市场容量大+实际功效明显+机理模型科学+差异性强+口味好+演示性震撼+性价比高。

市场容量：新进直销企业的产品以具有相当大的市场容量为好。例如蛋白粉，因为它属于广泛人群适用的营养补充剂，可以混合于几乎所有的食品中服用，没有严格的服用量要求，属于重复易耗品，所以，在安利的营业额中占了30％的份额。

实际功效：新进直销企业的产品，最好在即时功效有所突破，有即时功效方面的显著特点。例如，脑白金在当天促睡、男士性保健品的快速效应；再如具有可检测性的降血糖血脂类产品；而化妆品的美白、除皱也属于有即时功效的产品。

机理模型：机理模型特质既是指产品具有通俗易懂的治疗机理说明，一定是运用了最新科技手段、原料等。

差异性：企业拳头产品的差异性表现在原料产地的特殊性，发明人的权威性，高科技含量等方面。

口味：产品一定要产生爱吃、爱用的效果，而不要有吃药那样的痛苦感觉，一定要让顾客吃了还想吃，让顾客感觉吃你的产品是一种享受。

演示性：产品的演示性是目前各实力性直销企业产品最普遍的性质。国人信奉眼见为实，拥有良好演示性的产品能促进现场购买，顾客会即时下决心加入。直销产品的强演示性，也是直销产品与其他产品最大的区别。（具体演示技巧，参照各大直销龙头的产品示范大全。）

性价比：直销产品和同类产品比较，另外一个大的特性是，单位使用价格和性能的对比，如服用一天、一月的花费远比传统产品来得实际，从而消除价格障碍，实现品牌替换消费。

从以上对于直销龙头企业的产品结构分析和特质分析，让我们明确一点，产品做到无可挑剔，你就至少赢了一半。而我们的新进企业是否在设置产品时考虑到了这些呢?尤其是那些单纯以销库存产品来做直销的转型企业们，以及靠单一产品就杀进直销市场的企业们，是否根本没有考虑到长远发展的问题?想要长远经营，请在产品线设置上深思！

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